自媒体口碑营销策略研究
摘要：自媒体的平民化，沟通交互性强，信息传播广泛而迅速等特性，为企业线上口碑营销提供了更多可能和更大的机会。消费者可以在自媒体中分享商品使用的评价，或者获取其他消费者发布的关于其他商品的相关信息。所以通过自媒体中发布的信息采集用户信息、分析消费者偏好，利用自媒体的高关注度和参与性，提高网络营销精准性及影响力，对企业发展有不可预测的推动力。为了帮助企业正确有效的在自媒体中进行口碑营销，我们进行了自媒体口碑营销策略的研究。
关键词：自媒体；网络口碑；消费者偏好；营销策略
一、国外研究
自媒体最早源于2002年丹.吉尔默（Dan Gillmor）对“新闻媒体3.0”概念的进一步定义：“We Media”。而2003年谢因·波曼与克里斯·威理斯的研究报告则给出了自媒体的具体定义：“We Media(自媒体)是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”[3]
尼尔森调查公司2010年在全球47个国家进行了调查，尽管广告平台和广告资源越来越多，全世界的消费者仍然对来自消费者的评论最信任，口碑才是最有力的行销工具。该调查主题是互联网使用者对于13种不同广告方式的信任度，在26486个受调查者中，有超过2/3的人表示“来自消费者的推荐”是他们最信任的一种广告方式。根据这份调查发现：口碑营销应该是企业营销策略中最重要的一环。而自媒体的高关注度和参与性，为企业在互联网中进行有效的口碑营销提供了更多可能和更大的机会。
信任是网络口碑营销中重要的因素。国外对媒体信任度主要研究变量有人口学变量、传播者的形象、文化背景、接触媒体的模式和动机、媒体信息的来源和信息内容。
Slater amp; Rouner (1966)考察了信息可信度和来源可信度对公众改变态度的影响，发现高信息可信度的媒体更易改变公众的态度。[4]
Smith (2002)研究了虚拟社区中消费者的推荐信息对消费决策的影响机制。[5]研究中将信任作为中介变量，购买目标作为调节变量。消费者的个性差异和推荐特征将会直接影响其对品牌的信任，最终直接或间接影响消费者的最终购买决策，并且当中消费者的购买目标是享乐型还是实用型又会与推介特征的专业性和关联强度相关。
鉴于Smith教授研究中将品牌信任作为研究模型的中介变量，Delgado-Ballester在《品牌信任在不同产品中的适用性》的顾客满意于品牌信任研究中强调[6]，消费者在处于风险情况下认可该品牌的意愿，不仅是消费者对于该品牌可靠和可信赖的安全感外，重要的一点是对于品牌所代表价值承诺的信任。同时显示出来这种普遍的期望，导致的不仅是正面的结果还有负面的结果。
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