虚拟社区用户忠诚度研究综述
摘要：随着信息技术的发展，虚拟社区的数量在不断增加,形式上也在不断地创新，在人们的日常生活中变得越来越重要。如何挽留流失用户、提高用户忠诚度已成为虚拟社区经营者亟待解决的一大难题。通过整理总结现有研究文献，本文从虚拟社区的研究概况和用户忠诚度的研究概况两个方面对现有研究进行简单归纳，并做出简单评述。
关键词：虚拟社区； 用户忠诚度； 用户满意度
一、文献综述
（一）虚拟社区研究概况
虚拟社区的研究主要始于20世纪70年代，由Rheingold（1993）做出了最早的关于虚拟社区(Virtual community)的定义，他将其定义为“一群主要藉由计算机网络彼此沟通的人们，他们彼此有某种程度的认识、分享某种程度的知识和信息、在很大程度上如同对待朋友般彼此关怀，从而所形成的团体。”随后国外许多学者也探讨了有关虚拟社区的定义。Romm和Clarke（1995）给出的定义是只要信息交流有一部分是经由电子媒介传播的，不完全是面对面传递信息，那么形成交流的人群就组成了虚拟社区。[1]而Hagel和Armstrong（1997）则从虚拟社区的讨论内容的来源这一角度出发，他们指出信息、数据、讨论内容以及情感表达都是虚拟社区成员在讨论中产生的，这也成为区分虚拟社区和在线信息服务的原因之一。[2]他们也指出商业成功的途径之一就是为购买该公司产品的顾客建立虚拟社区。结合多个学者的定义，他们都认为虚拟社区都应具备以下几个条件：1.虚拟社区应该是存在于网络上，这也是与传统社区最大的区别；2.虚拟社区成员之间的交流需要通过电脑或电子媒介实现。
国内学者也对虚拟社区进行了诸多的研究。柴晋颖和王飞绒（2007）在总结了众多学者的研究结论后，在《虚拟社区研究现状及展望》一文提出了他们对于虚拟社区的定义：虚拟社区是一个基于信息技术支持的网络空间, 核心是参与者的交流和互动, 并且在参与者之间将形成一种社会关系。[3]胡鸿保（2002）对虚拟社区有了更深一步的理解，他认为由于互联网实现了跨时空的人际互动，人们能够在互联网上通过交流形成了具有共同价值观、归属感的群体，从而使具有“精神共同体”属性的“虚拟社区”慢慢发展起来。他还认为虚拟社区与传统的社区虽然相互对立的，但也具备传统社区的一些基本要素：1.有一定的活动空间；2.有一定数量固定的人群；3.有共同的意识与文化；4.有满足居民各种需要的服务设施。[4]聂磊、傅翠晓和程丹（2013）针对人们认为虚拟社区会消耗大量的时间，导致与现实世界脱离的问题，提出随着虚拟关系的关系，会从“线上”关系转移到“线下”关系，人们又会产生面对面的互动，他们认为虚拟社区已成为现实社区的一个有效补充和延伸, 从这个意义上说, 虚拟社区并没有抛弃原有传统社区的特征, 而是丰富了传统社区的内涵。[5]徐小龙和王方华（2007）在对虚拟社区的研究中指出，信息交流和知识共享是虚拟社区的重要功能之一，在创新这个时代主旋律之下，虚拟社区能够为知识创造和技术创新提供便利；同时他们还认为虚拟社区是一种独特的电子商务模式，可以充当传统企业开展关系营销和建设品牌的渠道, 是发展关系承诺和建立顾客忠诚的工具, 也是产品研发和创新的平台。[6]朱振中,李晓丹,梁美丽（2014）指出虚拟社区能使成员体验到虚拟社区感（一种归属和依恋感），他们认为虚拟社区感对社会支持有积极的影响，增强社区成员间的信任，同时虚拟社区感越强, 越能激励用户参与知识贡献。[17]
（二）用户忠诚度研究概况
随着经济的发展，市场竞争的日益加剧，用户忠诚度已经成为影响企业长期利润高低的关键性因素，维护和提高企业自身用户的忠诚度，能够使得企业在市场竞争中取得重要的竞争优势。
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