冰雪美人——自然堂冰川水水光面膜的策划案文献综述

 2022-07-14 08:07

《冰雪美人——自然堂冰川水水光面膜的策划案》文献综述

一、市场营销理论概述

市场营销是各个企业在市场环境中从事的经营活动,是在市场营销的观念的作用下发生的各个现代化的企业行为。

西方的学者们对于市场营销的定义有以下几种:

美国市场营销协会(American Marketing Association)给市场营销的定义是在对产品的设计、定价、沟通、传播和交换中,为消费者、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列的活动、过程和体系。

菲利普·科特勒在1984年对于市场营销的定义则是更加注重了市场营销的价值导向。他认为是一种社会和管理的过程,个人和集体通过自己创造的产品和价值,和别人自由的交换产品和价值,从而来想要获得所期望的和需要的东西。

美国学者基恩·凯洛斯他把市场营销分为了三种定义,第一种定义把消费者放在了中心,市场营销是为广大消费者服务的,第二种定义则是强调了市场营销也是对社会现象的认知的表现,第三种定义认为市场营销通过销售的各个渠道,把企业和消费者相联系了起来。这个定义更多的表现了市场营销活动本身的复杂性质。

从上面的一些定义中可以看出,早期的一些市场营销研究范围仅仅是商品在到达消费者的手中后就终止了,只是商品流通的这小小的一部分区域。而在到达消费者手中之后的一系列消费者的感受等等并没有去关注。这样的市场营销概念则太过狭隘,这明显地已经跟不上现在市场发展的速度,已经过时了。随着时代经济的发展以及人们认识的不断的深化,学者们不断提出对于市场营销的新定义。市场营销的内涵得到了非常大地丰富和发展。他们研究的范围不仅包括了生产这方面的领域,包括生产前的各项过程,而且还包括了产品到了消费者手上后的消费的过程,注重消费者信息的反馈。市场营销的研究内容也包括了市场的调研、细分,对消费者的分析定位,对于品牌的研究定位,选择的销售渠道,售后服务等多个方面。

市场营销众多的经典理论中,营销策略的核心理论4P理论,分别是Product(产品),Price(价格),Place(渠道)以及Promotion(促销)。随着时代的变化,许多学者认为4P理论还是不能适应营销市场的复杂,他们对4P理论不断地丰富和完善,比较具有代表性的就是6P、7P、10P等理论。菲利普·科特勒提出的6P理论相较于4P理论,增加的是Political Power(政治权力)和Public Relations(公共关系),指的是在当时贸易保护主义盛行的时代背景下,市场营销需要有政治权力的人来帮助进入市场,以及通过增加舆论的方法来促使消费者购买产品。7P理论主要是针对服务营销的,相比于4P理论,增加的是People(参与者)、Physical evidence(物质环境)和Process(过程),增加的几个元素侧重的是要加强内部员工的鼓励等来提高服务的质量,从而来保持顾客的消费。从理论的丰富和发展可以看出,这些理论都是为了适应市场越来越激烈的竞争,但是这些理论在90年代的时候又开始有学者们认为它们过时了。因为这些理论都是在以企业和产品为核心的。那时候的大多数的市场不再是买方市场,而逐渐变为了买方市场。消费者的地位发生了变化,他们有了更多的选择权,变得更加的主动和理性,他们的需求变得个性化了。企业只是单纯地注重做好产品并不能吸引住消费者,而是应该从消费者的角度去看,看他们的核心诉求到底是什么,并且满足消费者的需求,才能在竞争激烈的市场中脱颖而出。于是美国的劳特朋教授以消费者的需求为核心,重新提出了市场营销的四个要素:Consumer(消费者)、Cost(成本)、Convenience(便利)、Communication(沟通)。这就是著名的4C理论,这个理论以消费者的需求来作为企业的各项活动的出发点。从消费者的角度来提供他们所想要的产品和服务,降低他们购买的成本,同时也要考虑到消费者购买产品过程中的便利,并且在营销活动中要和消费者进行有效的双向沟通。

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