当前我国公益广告传播研究文献综述

文 献 综 述

公益广告是社会公益事业的重要组成部分，随着科学技术的迅速发展，新媒体时代的到来，公益广告面临前所未有的发展机遇，丰富多样的数字媒体拓宽了公益广告的传播渠道，其互动性特点增强了传播效果。本文聚焦新媒体环境下的公益广告，依托传播学理论，系统化解读公益广告的传播，分析传播过程中出现的问题。

论文具体通过三大内容板块展开。首先是当前社会新媒体环境的解读：从新载体、新技术等方面分析新媒体环境为公益广告发展提供的机遇与挑战；其次为公益广告基于传播学理论的探究：分别从传播主体、传播内容、传播对象、传播媒介、传播效果进行综述；最后分析公益广告在传播中存在的问题及发展趋势。

当前社会，最鲜明的时代特征便是新媒体环境下，社交媒体深度渗透日常生活，新式的传播方式影响社会的交流方式和人际关系。对于新媒体环境与公益广告关系的解读，卓然在《新媒体环境下我国公益广告运行模式探析》中指出新媒体时代为公益广告拓宽传播渠道、增强广告效果、良性化引导受众提供了有力的土壤。刘思慧与吴晓炜在《浅议新媒体环境中公益广告现状及发展对策》一文中详细阐明新媒体环境为公益广告提供了新载体、新技术、新优势。2008年奥运会期间开通的移动多媒体广播电视服务以及户外数字移动传媒车使得公益广告更贴近市民户外活动和休闲生活，同时网络媒体的发展将公益广告更广泛地传播，包含CG技术、触摸屏在内的新技术使得公益广告的表现形式更加丰富。在新媒体环境之下，公益广告如何顺应形势并乘势而上成为在激烈的市场竞争中生存的重要问题。

公益广告传播过程的研究阐述将参考郭庆光教授的《传播学教程》和刘林清、和群坡老师的《公益广告学概论》，从传播主体、传播内容、传播对象、传播媒介、传播效果方面分析。我国是典型的官方主导型公益广告体制的国家，公益广告在题材上也主要以政治政策类、社会文明类、社会焦点类、节日类和健康类为主。随着市场经济的发展，公益广告也成为企业品牌形象宣传的重要方式，在《公益广告学概论》一书中，对现代企业的公益营销进行了详细的介绍，强调现代企业通过公益营销的方式履行企业的社会责任的同时，提升企业和产品的知名度和美誉度。企业公益广告在形象塑造中发挥作用的策略主要有两点：首先以隐性、艺术的方式将企业信息融入广告之中；其次赋予企业形象必备的人格因素。凭借网络传播的优势，现代企业作为公益广告的传播主体之一越来越活跃，在内容与形式上的创新也不断突破。

电视媒体一直以来都以不可撼动的广告大户地位为媒介翘楚，在前移动媒体时代，电视公益广告的传播范围最广、影响最为深刻。《我国电视公益广告的发展现状及前景展望》中，作者明确提出我国电视公益广告目前拥有一定的发展空间，社会反响良好，但缺乏良性资金保障体系，公益广告总体水平有待提高，在未来发展上需加大资金投入，完善运行机制，实行市场化运营，鼓励企业自主参与。吕鹏在消费社会背景下对我国电视公益广告的生存和发展进行了研究，分析了消费社会的到来对电视公益广告产生的影响：打破了电视公益广告原有的精英话语体系，消解了电视公益广告原有的价值体系，破坏了电视公益广告原有的生存状态。不可否认的是，在新媒体时代，电视公益广告依旧影响深刻，而网络公益广告凭借形式多样、投放简便、互动性强等优势也得到了蓬勃发展。

公益广告的作用和功能也是诸多学者研究的重点。从社会价值而言，公益广告的社会价值常表现为间接性的价值，因为公益广告本身的传播动机具有非商业化的特色，带动社会价值与经济收益是间接目的。张志鹏与方卫在《论我国公益广告的经济价值》中表明公益广告的社会诉求就是社会价值，其间接的目的是以提高长远效益，通过社会影响提高经济价值，我国的公益广告机制越来越体现出投资的潜质，企业投资公益广告既可以得到社会的认可，又能打造企业的形象价值，提升了品牌价值，间接促进了企业长期发展动力，提高了企业的盈利能力，达到双赢的目的。寇紫遐在《我国公益广告的隐性功能分析》一文中从隐性功能角度解读，指出公益广告的主题流变凸显转型期的社会问题，折射当代中国的社会变迁，政府借助公益广告积极介入与应对转型期的社会问题，在一定程度上反映社会控制力。基于公益广告的社会功能，如何提升传播效果，增强其对公众的说服力，值得进一步思考。

公益广告在传播中存在的问题也引起了多方探讨。汤劲在《我国公益广告传播困境及其文化价值实现研究》一文中将目前我国公益广告传播困境归结为四点：创意平淡、表现手法单一、社会参与度低、运行机制不全。该篇文章认为导致困境是由于企业、媒体等社会组织对公益广告的认识不足、缺乏专门管理机构、缺乏法律保障、公益广告议程设置上带有政治宣传色彩等原因导致的。刘林清老师在《我国公益广告事业发展方略》一文中指出我国的公益广告事业在未来发展上需要在多方面进行不断完善，将公益广告纳入法制轨道、落实广告产业发展规划、科学研究公益广告效果、多渠道筹集公益广告发展资金。在我看来，新媒体时代，网络的监管仍存在诸多漏洞，健全公益广告法制建设是重中之重。

新媒体的快速发展，改变了人们的生活方式与获取信息的来源，提高了沟通效率与交流方式，在社会变革中起到了重要作用。本文将通过探讨公益广告在新媒体环境下的传播，期望公益广告能巧妙借助新媒体的优势，在创作与传播上达到新的高度。

主要参考文献

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