在校大学生网络购物体验调查与分析文献综述

 2022-08-28 04:08

在校大学生网络购物体验调查分析

摘要:随着互联网技术和电子商务的迅速发展,网络购物在人们的生活中日益普遍,网络购物过程中的体验也显得越来越重要,这直接影响消费者的购物决策。本文在综合国内外学者对网络购物体验以及消费者行为的相关研究成果的基础上,将影响消费者网络购物体验的因素归类为认知层面因素和情感层面因素两个维度,并对两个维度细分成网站有用性、网站易用性、认知型信任和情感型信任、购物氛围、购物自由,探讨这些因素对大学生网络购物体验的影响以及网络购物体验对大学生消费者购买意向的影响。以网上超市为研究载体,通过发放调查问卷,根据调查的统计数据,运用比例分析法检验本文提出的理论假设。研究发现,网站有用性、网站易用性和认知型信任等认知因素和情感型信任、购物氛围、购物自由等情感型因素都正向影响消费者的购物体验;购物体验正向影响消费者的购买意向。根据实证研究结论,提出四条提高大学生消费者网上超市购物体验的建议:树立品牌形象,增强消费者信任;优化网购服务,保障购物自由;引导购物观念,提升购物乐趣;注重网站设计,强化有用、易用性。

关键词:大学生; 网购体验; 消费者行为; 网上超市

一、文献综述

1.1消费者行为相关研究综述

1.1.1消费者行为的含义及其影响因素

消费者行为是消费者为获取、使用、处置消费品或服务所采取的各种行动,包括先于且决定这些行动的决策过程(Engel等,1995)。消费者的消费体验、消费者处置旧产品的方式和感受均会影响消费者的下一轮购买,因此,消费者行为会对企业和消费者之间的长期交换关系产生直接的作用。消费者行为的研究包括消费者购买决策过程、影响和决定消费者行为的个人与心理因素、影响消费者行为的外部因素。

其中决策过程包括问题认知、信息搜集、评价和选择、购买和购后行为。理想状态与感知的现实状态之间差距的大小或强度以及问题的相对重要性决定了消费者是否采取行动以及采取何种行动。认知问题后,消费者会从内部(过去收集、个人经验等)和外部(大众来源商业来源)收集信息,进行评价和选购,然后会有重复购买,满意和忠诚等购后行为和态度。

在整个购买决策过程中,消费者会同时受到内部和外部因素的影响。影响和决定消费者行为的个人与心理因素包括需要与动机、知觉、态度、个性与生活方式等。动机是消费者行为的直接原因,其本身又受需要的驱动;知觉是外部信息或外部刺激与个人经验、知识综合作用的结果;态度是对人、事、活动等对象的好恶倾向;个性是个体在面临相似环境时做出的有独特倾向性的反应。影响消费者行为的外部因素包括文化、社会阶层、情境等。文化是某一社会或某一群体所共同拥有的知识、信念、价值观、道德规范等;社会阶层是社会成员由于在社会生活中获取社会资源的机会和能力的不同而形成的层次;情境则是在特定的时空条件下影响消费者活动的短暂的环境因素。

1.1.2 消费者行为理论研究模型

(1)刺激一机体一反应模型(S-0-R)

刺激一机体一反应模型首先由Mehrabian和Russell (1974)提出,反映了外部环境对个体行为的影响过程。刺激是指唤起机体反应的因素,影响内部的机体状态。机体代表情感状态,是刺激和个体反应的中介。反应是指个体的趋向或回避行为,表示最后的结果。该模型指出了环境刺激如何影响个体的情感状态,进而影响个体做出趋向或回避的反应。该模型之后从心理学领域引入营销学领域。学者们以该模型为基础,研究个体的消费者行为。Russell (1975)通过修正的S-0-R模型来探索情境因素对消费者行为的影响。

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