2019年碧生源常菁茶营销推广策划案文献综述

 2022-07-14 09:07

《2019年碧生源常菁茶营销推广策划案》文献综述

  1. 品牌定位理论的提出与概念解读

1.品牌定位理论的提出

以美国为首的西方经济体起步早,商业程度高,各种管理理论、管理工具更新迭代较快。在上个世纪六七十年代,商业竞争空前惨烈;如何应对竞争成为那个时代商业研究的主题。1969年杰克・特劳特提出“定位Positioning”概念。在此之前也有相应的“市场定位”、“消费者定位”等名词;但以“定位”来陈述营销哲学尚属首创。特劳特“用一种最简单最清晰的方式”来表述自己的营销哲学。同年,定位理论的第一篇署名文章《定位一同质化时代的竞争之道》在《工业营销》杂志上正式发表。1972年,《广告时代》刊登了艾・里斯和杰克特劳特的系列文章《定位时代的来临》,正是这个系列文章及以后刊印的单行本等开创了营销史上著名的“定位理论”。

2.品牌定位理论的概念解读

陈李平在《基于定位理论的福鼎白茶品牌营销研究》中指出,虽然定位理论的诞生到现在已经过去了很多年,但是从实践中可以看到,定位理论并未过时,而在当下的时代中具有更强大的生命力。因此,准确地找到消费者的心智,并突出其产品本身所独具的优势,变得更加的重要。定位,就是要在“预期客户的头脑里给产品定位,确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。”而要建立一个有效的定位,则需要四个步骤。 这四个步骤的第一步,就是充分而完整的分析整个外部环境。即包括了产品所处的市场环境,也包括了竞争对手,以及确定“竟争对手在顾客心智中占据的位置和强势是什么”。定位的第二步,是要找到自己的定位;这里包括了避开竞争对手在顾客心智中的强势一要去找到一个新的空间,分化出打造新的品类,又或是利用其强势中蕴含的弱点,对产品进行深度的聚焦,以此确立自己的优势位置一一定位。定位的第三步,就是要找到与这个定位相关的可靠的证明点,也称为信任状。因此,要从定位出发,进一步对产品、市场等进行深度的了解及分析,找到能够对定位产生支持的内容,通过相应的内容去获得顾客的认可。定位的第四步,就是围绕定位,进行整合运营及传播。定位,不仅仅是用在对外的宣传之上,要将这一定位整合进企业内部运营的方方面面,让企业内的运营者理解并接受这一定位;同时,要将之应用于传播之上,聚合足够的资源,并将定位及相应的支持点植入到消费者的心智。 众所周知,保健茶以茶为主,配有适量中草药,既有茶香味,又有中药清苦,是一种有保健调理作用的饮品,且为多为袋泡茶。在众多保健茶品牌中,碧生源将产品定位为在茶保健上,提出“草本精粹,养生茶疗”主张。以茶和传统中医药为基础,主张药食同源的理论,始终致力于茶疗产品领域,在消费者及公众心目中树立“养生茶疗专家”形象。碧生源牌常菁茶是明确功效的减肥功能茶,主料为绿茶,辅以决明子、金银花、荷叶、绞股蓝、山楂、蜂蜜等中草药材,能够促进肠胃消化,提高代谢能力,从而达到减肥减脂的目的。

  1. 移动互联时代茶叶品牌年轻化营销之路

1.移动互联时代茶叶品牌发展的现状

黄守峰在《移动互联时代茶叶品牌年轻化营销策略研究》中指出移动互联时代茶叶消费群体和消费习惯发生了翻天覆地的变化,茶叶品牌传播呈现年轻化趋势。目前,我国茶叶品牌存在着身背包袱而不知、脱离群众而不改、落后时代而不追等几大现实问题。由于茶叶这一传统文化的侵染,导致大多数茶叶企业诞生之初都选择把自己装成一个“文化人”,刻意把企业装扮成具有深刻文化内涵的样子。这对于老一辈人来说是颇有吸引力,然而对于求新求变的 90 后来讲,却让他们敬而远之不想靠近。面对消费者的年轻化,越来越多的品牌围绕在年轻消费者的周围,然而,众多茶叶品牌却固守传统,在品牌个性塑造、品牌沟通传播等诸多方面远离年轻消费者。茶叶品牌在新时代中步幅缓慢,革新甚小,无法紧跟时代的发展。 形象缺乏更新, 从企业形象到产品代言都相对老年化,这给年轻消费者造成一种错觉,被认为茶叶消费是落伍、不合潮流甚至是过时的消费。

2.移动互联时代实现品牌年轻化的途径

黄守峰在《移动互联时代茶叶品牌年轻化营销策略研究》中还指出当前茶叶企业品牌老化是普遍而又非常重要的问题,品牌年轻化是最好的革新路径。 许多品牌管理者认为,只要品牌老化过程开始,就应采取年轻化措施来重新获得品牌价值,而不是任品牌衰亡后另起炉灶。 茶叶品牌年轻化就要在形象方面塑造年轻形象改变原有的老形象,在关注重点方面逐步从老年人过渡到关注年轻人群体,在传播手段方面,摒弃老一代的传播手段,运用新兴媒体,学会和年轻人有效沟通。黄守峰在《移动互联时代茶叶品牌年轻化营销策略研究》中还提出了移动互联时代实现品牌年轻化的途径:一,准确品牌定位,改变品牌老化形象。品牌年轻化不单单是一个产品的改变,这是一个企业的战略升级,而在品牌战略中,品牌定位的作用不可小觑。原有的形象已经传播,原有的刻板印象已经形成,如何在年轻人心中树立起新的形象呢? 当品牌或产品的形象脆弱以及要求年轻化或活化时, 品牌个性经常是首先考虑的重要因素。为茶叶企业树立独特而又鲜明的品牌个性,能够获得更高的品牌知名度和联想,从而最终获得新的或重新得到失去的品牌资产。 作为茶叶企业首先要做到品牌准确定位,只有做到准确定位才能有效塑造品牌个性;其次要塑造出自己的鲜明的形象,吸引住年轻人。二,贴近年轻群体,改变老式营销手段。2017 年品牌年轻化成为品牌研究热点也成为了众多世界知名品牌重要的市场策略,从总体策略上来看,无论是更换更年轻更时尚潮流的代言人, 还是推出搞怪创意层出不穷的新产品,这一切都是为了更能适合年轻人, 更加贴近年轻人。 移动互联时代,年轻人喜欢娱乐,喜欢偶像,在贴近年轻人群体方面,我们尤其要注重娱乐和粉丝的力量。三,善用新兴媒体,改变传统沟通风格。移动互联时代微博、微信、网络自制剧、网络直播等新兴媒体日益盛行,传统的广告、传统的传播渠道已在年轻人群体中失去兴趣, 新兴媒体,新兴语言风格的恰当运用成为接近年轻人的最佳套路。

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