老树春深更著花——谢馥春品牌力新塑造策划案文献综述

 2022-07-14 08:07

《老树春深更著花——谢馥春品牌力新塑造策划案》文献综述

谢馥春作为中国第一家化妆品企业,它是既有深厚历史积淀,又充满现代朝气的天然化妆品企业,在市场中占领一定的份额。对于拥有久远历史与文化的企业,如何挖掘和做大做强百年老字号,成了各届人士关注的焦点。老字号曾有过辉煌,但在经济大潮中,适者生存是必然趋势,不能让历史的辉煌成为羁绊,要用创新的经营理念发展传统文化。“老树春深更著花”主题营销方案通过分析谢馥春所处的市场环境分析,进而分析品牌营销所存在的问题,改善品牌设计包装,配合线上线下营销,树立独树一帜的品牌形象,让谢馥春品牌能在竞争激烈的老牌化妆品市场中占有一席之地,让品牌色彩、品牌标识和品牌形象都能深入人心。

  1. 我国化妆品市场发展现状分析

江南大学的李婷婷在《经典国货化妆品品牌活化的创新设计策略研究--以谢馥春品牌为例》中指出,外资品牌占据我国化妆品市场的主导地位中高端市场基本被外资或合资企业所占据,外资或合资企业所占的市场份额已接近80%,欧莱雅、宝洁、资生堂、雅诗兰黛等几家国际巨头形成了寡头竞争之势。本土化妆品企业只能在中低端市场徘徊,但有些有实力的老字号也推出了高端产品,本土化妆品品牌往高端方向走。也在争取高端的市场份额。

曹明哲在《浅谈包装设计与非物质文化遗产的融合共生——以谢馥春为例》中认为,我国化妆品逐渐向高端市场发展如今,我国的很多省市高端化妆品业已步入高层次、高品位的消费行列,随着我国各地区消费者生活水平的提高,特别是直接受国外化妆品潮流的影响,消费观念改变,追求高品位消费,主要表现在两方面:一方面是追求高品质、细致、到位、高质量服务;另一方面,消费者对化妆品的消费提升到建立自我形象,追求个性消费,提高生活质量于一体的高品位消费。

张雅莉在《中华老字号品牌的传承与创新——以谢馥春为例》指出,我国化妆品行业从渠道上形成了一定的模式,例如从专卖店走出来的本土品牌自然堂,珀莱雅、丸美等通过日益扩大的百货渠道。

另一种渠道就是网络,网络营销就是企业以互联网为主要手段开展的营销活动。通过网络寻找自己的客户、寻找需要的产品。[1]如果顾客想购买些什么,特别是首次购买时,会先在网上进行初步的查找和选择,再进一步达成这次消费。网上巨大的消费群体特别是企业的消费习惯变化,给网络营销提供了广阔的空间。网络营销的跨时空性无疑是一“重型炮弹”,将对整个营销产生巨大的冲击和影响。

黄俶成在《老字号的文化累积延续——以谢馥春和鹤山堂为例》中提出“中国主题”概念式促销走俏市场 。“中国”两个字孕育着丰富的内涵,很多品牌根据中国市场特点,打造出“中国主题”的概念。玉兰油就推出的“中国式美丽”活动,将“中国主题”概念推广进入市场, “中国主题”概念成为近年来跨国及国内护肤品牌最热门的营销理念。“中国主题”概念会在世界范围带来深远的影响,将给予化妆品企业极大的发挥空间。”

  1. 谢馥春品牌营销所存在的问题

迟丹凤在《扬州谢馥春品牌营销策略研究》中指出,谢馥春产品设计不够完善。在产品设计上必须要满足目标顾客的需求,在制作工艺上也要跟随社会的发展脚步,要保持良好的产品质量,而谢馥春对于产品也没有把握好,在2005年竟发生了产品生产条件不符合国家有关部门标准的事件,谢馥春缺乏对产品质量的把握。这样的新闻事件更增加了其负面消息,影响了在老顾客心中的地位。

同样的,迟丹凤还指出,谢馥春产品价格低,无法占领高端市场。种类还是以鸭蛋粉、冰麝油和香件为主,没有更多的新产品与构思,在功效上也过于单一。主要以养颜、美白为主,而针对于皮肤的细分,没有更多针对性的产品。对于高端产品更是缺乏,产品价格主集中在25~100元之间,针对于高端市场的产品几乎没有。这就制约谢馥春化妆品的发展,对于化妆品行业高端产品是必不可少的,尤其是拥有这么长悠久历史的老字号,更应体现他的价值所在。

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