北岸新城地块房地产开发项目全程策划文献综述

 2022-08-03 02:08

文献综述

房地产作为国民经济的重要增长点，具有回收周期长、资金投资额度大等特点。目前房地产行业发展迅速，其市场趋于激烈的竞争状态，如何在激烈的竞争环境下有效降低房地产运作的风险，增强项目的利润率和成功率，是当下理论研究者和开发商重点研究的问题。本文基于房地产项目策划相关理论的研究，并充分结合区域市场及项目自身的特点，以保利紫晶山地产项目为例进行研究，并将实例的策划研究作为个案进行理论分析，以总结出具有普通意义的理论和系统的方法，有助于其他开发类似项目对市场情况客观的分析，对区域市场走势做出合理预测，对营销策略进行借鉴，切实提高项目运作能力，从而为增加项目开发的成功率提供参考。

  1. 国外研究综述

西方发达国家的房地产项目策划行业起步较早，至今已有四、五十年的发展过程。目前，在理论和实践上都有形成了比较成熟完善的结构体系，而其中美国首当其冲，一直居于国际领先地位。美国的房地产项目策划在注重于建筑本身的同时，会在广告、媒体等宣传媒介上投入大部分精力，以此提高项目的知名度，并且效果显著。如今，随着美国项目策划从业人员的增多，房地产开发也更加重视策划的关键作用，这将更好地促进项目策划的发展。其他欧美国家经过多年房地产开发的实践也积累了十分丰富的项目策划的经验，并且其营销思想都是比较先进。

国外的房地产策划归属于项目管理范畴，现代项目管理是在上世纪 50年代以后发展起来的，到了上个世纪 70 年代，计算机的普及使得项目管理的范围迅速扩大，一般的项目管理公司和房地产企业都可以使用现代化的项目管理方法和手段，并取得了很大的成功，收到了显著的经济和社会效果。到了 80 年代，人们进一步扩大了项目管理的研究领域，包括合同管理、界面管理、项目前期策划、项目组织行为和沟通方法。世界银行推行的工业项目可行性研究指南、国际咨询工程师联合会颁布的 FIDIC 合同条件和相应的招标投标程序也广泛运用在大型房地产项目策划和实施上。 这些管理工作大部分是由专业项目管理公司执行的，工作内容包括：传统模式及设计/建造模式中的项目策划(包括可行性研究)，招标代理等以及项目实施期监理工程师的工作；EPC(设计/采购/施工)交钥匙模式中的前期策划，招标代理等以及项目实施期业主代表的工作；建筑工程管理模式(CSI 模式)中的前期策划和实施期的代理型 CM 经理，按阶段发包招标和对整个项目的设计、采购、施工进行管理：设计一管理模式中的前期策划、设计管理和对施工总承包商的管理；管理承包：总承包工程项目的管理工作，包括设计管理、造价管理、设备采购管理和施工管理；BOT 模式：可为业主(一般指地方政府)服务的内容包括项目的前期策划，准备特许权协议，协助招标和签订协议，项目执行过程中作为业主的代表或管理咨询等。目前，在国外有两大项目管理体系:一类是美国项目管理协会(PMI )推行的认证体系 PMP；另一类是国际项目管理协会(IPMA)在全球推行的四级项目管理专业资质认证体系 IPMP 是美国项目管理协会(PMI)推行的一种认证体系。由于美国经济发达，一些国家向其学习，引进其技术，包括 PMP 准体系。PMI 认证只有一个级别。IPMP 是国际项目管理协会(IPMA)在全球推行的四级项目管理专业资质认证体系的总称。目前已得到 30 多个国家的认可，它有ABCD 共4个级别。

  1. 国内研究综述

由于房地产市场的蓬勃发展，相关理论研究也得到了学术界的重视。从整体上来看，学术界的研究有两个方面对本课题具有较大的参考价值。地产项目策划相关研究随着策划思想的引起和发展，房地产项目策划的有关研究逐步趋于成熟。截至目前，房地产开发项目策划的研究成果主要包括以下几个方面。

（1）以建筑设计的需要为切入点，对设计的前提进行研究的“建筑策划”。例如，清华大学庄惟敏教授著有《建筑策划导论》一书。他认为，建筑策划是建筑设计前期工作的有机组成元素，其目的是为建筑设计提供符合逻辑的科学研究，研究领域则主要分布在立项与设计之间。在这一理论框架下的建筑策划研究成果主要有：李靖的硕士论文《城区居住区改造建筑策划方法研究》，许卫国的硕士论文《房地产开发与设计间的量化分析方法研究》，薛峰硕士论文的《中高档住区开发建筑策划模式研究》等。

（2）以项目管理为切入点，对项目策划进行的研究。由于现代意义上的建筑学在我国的发展历程还比较短，项目管理在实践中的应用还处于起步阶段，这一方面的研究主要集中在项目实施策划上。主要研究成果来自同济大学工程管理研究所，包括李懿的《居住区项目开发策划的研究》和陶献的《新市镇项目开发策划的研究》等。

（3）以房地产营销的为切入点，对房地产开发项目进行策划，由于近年来地产行业发展较快，房地产营销成为地产策划的重要方面，目前在房地产咨询策划类机构中得到了较为普遍的应用。所以，这一领域的研究成果最为丰硕，如姚玲珍的《中国住宅市场营销》，叶剑平的《房地产市场营销》、杨高才的《策划的研究及其在房地产开发中的应用》及庄昕的《房地产项目营销策划的研究》等。

（4）从物业管理的角度，通过物业管理的提前介入，对项目开发提出条件，也称物业策划及战略性物业策划。这以新加坡和香港的房地产及物业代理咨询机构在国内的活动为代表，如戴德梁行。从表面上来看，物业策划房地产营销策划的角度有所差别。但是，在社会分工日益发达的现代社会，良好的物业设施以及好的物业管理与地产营销的成败具有密切的联系。因此，物业策划也进入了房地产营销策划领域。也有部分专家指出，这一操作方式可以定义为物业营销策划。

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