基层医院非基药营销策略简析文献综述

课题目的及意义

基层医院非基药营销策略简析

课题目的：

随着我国的医疗改革的多年发展，当前的医药行业市场环境、居民医疗保险制度等方面均得到了一定程度的改进与完善；人民生活水平的不断提高使得医药行业的市场需求迅速增加，为我国的医药企业发展创造了良好的环境，也使得基层医疗机构在我国医疗体系中的作用和地位大大提高。根据中华人民共和国卫生部的相关统计，截止2015年9月底，全国医疗卫生机构数达99.0万个，其中：医院2.7万个，基层医疗卫生机构92.5万个。目前医药企业一般选择对其中的二级以上医院进行覆盖，然而，随着药品同质化竞争加剧，以往不被医药企业重视的基层医院市场也被列为了医药企业的重点战略方向。2012年9月，国家卫生计生委印发《关于进一步加强基层医疗卫生机构药品配备使用管理工作的意见》，明确提出基层医院在坚持基药主导地位的前提下，基层可以配备使用一定数量或比例的药品，从而打开了基层使用非基药的“口子”。但从目前的发展现状来看，基层医疗机构具有数量多、规模小、分布分散的特点，医药企业还普遍缺乏该市场的推广经验。本文首先介绍了我国基层医院市场的现状, 然后分析我国非基药的招采情况，对其中出现的问题进行分析，最后对非基药在基层如何实现更好的营销提出建议。

课题意义：

当前，医疗保险制度改革的逐步推进、药品分类限价管理的实施、医疗行业国际化趋势进一步加强、外资医疗企业强势入驻等因素对我国的医药企业产生了巨大的影响，企业所面临的生存环境发生了前所未有的变化。为了获取经济利润，促进企业健康、可持续发展，众多医药企业纷纷将医疗机构广阔市场作为其市场营销战略的重要实施目标市场之一，基层医疗机构市场营销策略制定与实施成为医药企业市场战略规划中的重要组成部分，该市场上的竞争激烈程度大为增加。本文结合现代市场营销理论及方法论，立足与我国基层医疗机构市场的发展现状，对现有的一些基层医疗机构市场营销策略进行了研究，并提出营销策略制定与实施的相关建议。

论

文

大

纲

【摘　要】

随着我国医疗改革的逐步深入，我国的医疗市场发生了翻天覆地的变化，医药市场的同质化竞争加剧，医药企业要想在竞争中利于不败之地，保持企业的稳定、可持续发展，就必须转变传统的市场营销思路与模式，加强企业技术创新能力，提高企业的核心竞争力。

在非基药市场方面，随着2012年9月，国家卫生计生委印发《关于进一步加强基层医疗卫生机构药品配备使用管理工作的意见》，基层使用非基药的“口子”逐渐打开，新一轮的非基药招标等政策推出，对我国的基层医疗机构市场产生了深远的影响。在这种背景之下，众多药企纷纷将这一市场作为其未来市场推广的主要目标之一。但是，医疗机构广阔市场作为一个新生事物，医药企业还缺乏在广阔市场中的营销经验，如何根据这一市场的消费特点，制定出合理高效的市场营销策略是当前我国医药企业在开拓医疗机构广阔市场时面临的主要挑战之一。

本文首先分析了我国基层医院市场的现状，其次对市场推广过程中面临的外部营销环境从宏观环境、行业发展、竞争环境三个角度进行分析。然后通过对其营销现状的分析，指出其中存在的问题以及导致问题产生的原因。基于以上研究成果，使用理论对公司的机会、威胁、劣势、优势进行详细分析，从产品、定价、渠道、促销、人员、有形展示、过程管理等方面提出了公司制定市场营销策略的建议，并给出了营销策略实施过程中应该采用的相关保障措施。

关键字：市场营销，非基药，基层医疗机构

正文大纲：

1 绪论

1.1 研究目的

1.2 研究意义

1.3 研究方法

1.3.1 公司成长战略

1.3.2 SWOT分析

1.3.3 STP营销

1.3.4 7P营销

2 基层医院市场的营销现状及展望

2.1 基层医院市场的营销现状

2.1.1 基层医院市场的特点

2.1.2 基层医院营销的宏观环境

2.1.3 基层医院的营销现状

2.2 基层医院的营销展望

3 非基药的概况

3.1 非基药的使用现状

3.2 非基药在基层医院的营销现状

4 基层医院非基药在营销中存在的问题

4.1 基药的基层覆盖不彻底

4.2 非基药进基层的配套政策不完善

5 营销策略的制定

5.1 建设基层队伍，提高终端可视

5.2 投入市场费用，提高渗透和覆盖率

5.3 市场准入与市场区隔

5.4 人员技能培训

5.5 品牌认同是长期稳定销售的保证

5.6 积极应对挂网销售

6 结 论

致 谢

参考文献

前期的文献资料收集、调研、实习及设计条件准备情 况

参 考 文 献

[1] 卢一夫.A公司在医疗机构广阔市场营销策略研究,2013

[2] 武建伟.HX公司基层医院托管药房营销策略研究,2014

[3] 谢冬琴,社区基层医院的营销对策分析

[4] 黄林.我国医药营销现状及策略分析

[5]董丹.外资医药企业在中国县级市场营销战略研究.2013

[4] 周宇.公司非专利处方药营销战略与策略.南京：南京理工大学硕士

学位论文，2009

[5] 钱建业.新医改后,药企处方药营销策略研究.成都：电子科技大学硕

士学位论文，2011.

[6]徐威.关于医药营销的策略分析[J].中小企业管理与科技. 2009（12）

[7] Kotler,P.J.,and Keller. Marketing Management [M].USA:Prentice Hall Press,2006.

毕业设计进度安 排

基层医院非基药营销策略简析

根据学校的规定，合理的安排时间，做到每周都能够完成预定的工作：

第一周：收集整理材料

第二周：开题答辩，吸收老师意见

第三～六周：完成论文初稿

第七周：中期答辩，对论文进行进一步修改

第八～十周：完善论文，修改格式，论文成稿

第十一周：熟悉答辩流程，进行论文答辩准备

第十周：毕业答辩

毕业设计每周指导时间、地点安排及毕业设计纪律要求

纪律要求：要求学生严格按进度完成毕业设计内容，并且把所遇到的问题及时反馈、解决，对每个可能出现错误的环节进行更正和解说