网红经济下的消费者心理特点研究文献综述

 2022-07-14 06:07

文献综述

1 国外研究现状

(1)国外关于网红经济的研究

艾瑞克.奎尔曼的《社群新经济时代》中主要的观点是,Facebook、YouTube、Twitter、Plurk等社群媒体平台在近年迅速走红。它们不只是聊天、玩乐、打发时间的工具,事实上,社群媒体已经彻底颠覆商业与消费者行为。[1]即时通讯功能让成千上万人彼此相连,不仅影响人们的社交生活,也促成了庞大的社会经济转变,彻底改变消费者与企业之间的沟通与互动模式。对个人使用者而言,社群媒体能让使用者轻松与外界交流。同时,众多个人集合成的庞大社交圈,也将形成极有效率的推荐机制,取代搜寻引擎,让使用者迅速找到好的产品及众多实用资讯。在本书中,将有许多实际案例说明个人应如何适当使用社群媒体,让生活更充实、更丰富、更有效率。对企业而言,由于众多个人使用者(也就是潜在消费者)对社群媒体的依赖渐深,如今传统广告已不如同侪意见或网路评鉴机制更能打动消费者。直接锁定消费者的行销讯息将逐渐失效。众多成功的企业,如今已将社群网站视为庞大焦点团体,以及迅速和消费者交流的工具。社群经济是移动互联网营销环境中必然形成的营销现象。个人用户通过找到跟自己趣味相投的社区部落,找到属于自己的归属感和认同感。社群中的参与成员都会在网络群组织中发表对大家共同感兴趣的内容板块进行讨论。网红经济实际上也是依托社群经济这歌强大的粉丝群体产生实质上的经济转化。网红们需要维持粉丝社群对自己的忠诚度、新鲜感,同时也需要通过社群粉丝的帮助下扩大自己的粉丝范围,吸引更多的新粉丝。网红经济中一个很重要的维度就是这个社群团体的人数以及其忠诚度,那么如何迎合和巩固社群粉丝的情感营销则是网红们以及其经济公司团队需要下功夫的部分。

  1. 国外对于消费者行为研究

J.保罗.彼得2008年在《消费者行为与营销战略》一书中指出:对消费者行为的最早关注可以追溯到十八世纪,消费社会开始在英国出现。[2]当时,英国大量农民涌入城市,这些城市新居民开始关心自己的社会地位,导致人们对能够表现其社会地位的产品的信仰和对这些产品的态度,与此同时,购物环境也发生了变化,企业的营销传播策略,特别是广告对消费的影响越来越大。随着收入的增加,大众消费显著增长。到了十九世纪,这种消费社会在美国和法国也相继出现。

社会学家凡勃伦是最早从事消费者行为研究的,他在1899年出版的《有限阶级论》(The Theory of the Leisure Class)中提出:炫耀性消费及其社会阶级论》(The Theory of the Leisure Class)中提出:炫耀性消费及其社会含义,认为人们对服装、首饰、住宅等物品的过度消费,源于对别人炫耀自己的社会心理;出于炫耀目的的消费的商品,价格的变动通常很大,而且容易被别人观察到。炫耀性消费实际上是对传统经济学关于消费者是“经济人”“理性人”假设的否定,同时又提出了从非经济层面研究消费者行为的必要性。货币支出并不是因为它给个体消费者提供了效用,相反,炫耀性消费学说认为,消费者花钱是为了让他们的朋友及邻居嫉妒,以及跟上其朋友及邻居的消费水平。

德尔I.霍金斯在2002年第八版的《消费者行为学》一书中提到:消费者动机是促使消费行为发生并为消费行为提供目的和方向的动力。[3]马斯洛的需要层次理论表明,必须使基本的动机获得最低限度的满足之后,更高级的动机才会被激活。马斯洛将需要分为5个层次:生理层次、安全层次、归属层次、尊重层次和自我实现层次。

2 国内研究现状

1.2.1国内对于粉丝经济的研究

从现有的资料梳理来看,国内的研究状况是如下,根据周朝民的《网络经济学》[4]以及陈月波的《高职高专电子商务专业规划教材:电子商务盈利模式分析》可以知道,西方网络经济学家给网络的定义为:“网络是互补的结和链构成的。网络重要而鲜明的特征是不同的结和链之间的互补性网络经济有两个基本要素:经济行为主体的“集”和经济链的“集”[5]。网络经济与其说是由经济行为主体构成,还不如说是由经济行为主体之间的特殊经济联系组成。经济行为主体以及他们之间的联系链可以是同质的,也可以是异质的。换言之,经济行为主体以及他们之间的联系链可以是同行业的,也可以是不同行业的。着网络时代的来临,网络越来越成为人们生活的重要组成部分,网络经济也随之兴起。网络经济是一个不同于传统经济的经济形态,其特点、功能以及原理等都与传统经济有着很大的差别。电子商务主要盈利模式和垂直B2B电子商务的盈利模式分析。博客网站盈利模式、即时通信盈利模式、威客盈利模式、拼客盈利模式、游戏网站盈利模式、淘宝盈利模式、虚拟社区营销、优酷视频网站盈利模式、音乐网站盈利模式、搜索引擎营销模式、阿里巴巴盈利模式、佑康电子商务盈利模式、中香化学网盈利模式、移动电子商务盈利模式等。而吴高远 张晓丹写作的《粉丝经济学》的表述中提示到,粉丝经济是大势所趋。[6]国学者西尔斯( Matt Hills)观察到,在从“广播”到“窄播”的媒介工业转型中,忠实的粉丝变成了最有吸引力的消费者,电视台如果想获利,不必追求最大数量的普通现众,只需要制造和迎合一定数量的最忠诚的观众。中国“粉丝文化”和“粉丝经济”发展于上世纪90年代后期,当时的“追星族”有较强的自发性,但是缺乏计划性和组织性;而如今的“粉丝”则呈现出职业化趋向,其有计划、有组织,专业化程度较高,甚至逐渐形成“粉丝”产业。社交媒体的兴盛正使大众传播方式发生深刻的变化。新的网络语境下,粉丝数量不仅意味着影响力还意味着经济价值Facebook上品牌商的粉丝价值。自2010年以来已增长30%,目前平均每个Facebook品牌商粉丝价值达到174美元;而被称为“微博女王”的姚晨,其微博被一价值评估网站估价已达3.2亿元。粉丝是特殊的用户,他们的“关注”,意味着兴趣和潜在购买行为,只要经营、管理到位,粉丝效应就会逐渐扩大,一个粉丝团对品牌的宣传力甚至强过一个专业策划团队,蕴涵推动产业的巨大能量。

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