开题报告内容：（包括拟研究或解决的问题、采用的研究手段及文献综述，不少于2000字）
- 研究背景与研究目标
医药行业是关系到人类健康的生命产业。随着人民生活水平的提高,人们自我保健意识的增强,以及人口老龄化因素的影响,医药企业未来将有很好的发展前景。2014年3月25 日李克强总理主持召开国务院常务会议，会议确定深化医药卫生体制改革重点工作。会议指出，自2009年新一轮医改以来，我国在全民基本医保制度、基层医疗卫生服务体系、基本药物制度等方面不断健全，取得了阶段性成效，群众看病难、看病贵等问题有所缓解，但是，随着改革不断深入，利益调整和体制约束的矛盾也日趋突显。会议要求，我国深化医改的脚步是坚定不移的，在围绕保基本、强基层、建机制上取得重要进展，并不断健全医保，创新医疗，规范医药，在实现“三医”联动上下功夫，更好满足人民群众的医疗卫生需求，让人民群众共享医改红利。可见，三医联动是中国式办法解决世界性难题的根本办法。
另一方面,“三医联动”改革使我国的医药生产、销售、流通、消费等环节均发生较大变化。医药产业步入微利化时代,制药企业生产“高水平重复”导致的无序竞争,加之新改革方案的不确定性,医药企业面临前所未有的压力。压力将提速我国医药行业的分化趋势,同时也使医药企业增强核心竞争力的进程更加紧迫。机遇与挑战并存,新医改方案具体实施细则虽不确定,但加大政府投入的方向已明确,新医改方案无疑会通过城镇职工、城镇居民及新农合医保的全面推行而使整个处方药的使用大大扩容。据国家食品药品监督管理局南方医药经济研究所的测算数据,仅医疗保险普及这部分的市场增量就将达到亿。中国医药市场具有如此诱人的前景,面对新的市场形势和市场环境,如何调整和创新营销策略,适应这一变化的药品营销策略问题成了医药企业共同面临的挑战。因此本文所研究的药品营销对策问题可以作为医药企业制定营销策略的参考,具有非常重要的现实意义。
- 文献综述
《老三医联动模式向新三医联动模式的转型》一文详述了最早提出的三医联动模式的内涵，三医联动模式的重提以及未来的发展趋势。较早从政策层面探讨“三医联动”模式的是2007年首度公开的“三医联动”的医改思路，即医院、医保、医药的联动改革。对“医保”的改革思路是加大政府对医保的财政投入力度，对“医院”的改革思路是加大政府对医院的财政投入和行政管制以维护公立医院公益性，对“医药”的改革思路是建立国家基本药物目录，对列入基本药物目录的药品应实行政府组织的定点生产、统一价格、统一配送，并明确这些药物在社区卫生机构和公立医院使用的比重。2014年《深化医药卫生体制改革2014年重点工作任务》 提出坚持以群众反映突出的重大问题为导向，以公立医院改革为重点，深入推进医疗、医保、医药三医联动，巩固完善基本药物制度和基层医疗卫生机构运行新机制。未来三医联动的发展是指医疗保险付费方式、医疗保险经办机制和医疗服务体制机制的协调联动改革模式。
三医联动改革对整个医药行业带来了许多变化。《药品招标对制药企业营销模式影响的研究》 分析了药品招标对制药企业营销模式的影响，提出药品招标采购使药品价格下降，缩小了企业的操作空间；实行招标后生产企业可以凭借实力公开竞标，一定程度上削弱了药品经销商的作用；同时，公开透明化的招标程序冲击了以往依靠人际关系的营销方式；另外，招标过程中的操作不当对制药企业也造成了不利的影响。中标药品降低价格，企业增加了销售成本，利益没有得到保证。过度招标导致了恶性的价格战，影响了企业的发展。《关于医院取消药品加成的效果思考》一文提到了取消药品加成对整个医药行业一也会带来一定的影响，造成药品零售业的竟争力下降。《医药分开视角下中小医药企业营销创新的研究》分析了新医改总体的目标是为广大的人民群众提供“安全、有效、方便、价廉”的医疗卫生服务，随着医药分开的不断深入，药品市场需求结构性扩大，为仿制药带来发展的良机。随着医改的进行，国内医药行业的整合速度将进一步加快，行业集中度也在更快的提升。
《医药企业处方药营销策略研究》一文中阐述了我国主要营销模式分为渠道模式和终端模式。渠道模式可在低成本基础上获得较高的营销收入，但对渠道的依赖性很大；终端模式主要包括临床推广和直接消费者导向的模式。
《对我国制药企业创新营销模式的思考》中指出，现有药品营销模式存在的问题包括营销观念不合时宜，与社会营销主流相悖，与国家政策背道而驰，与行业发展方向不符。同时，营销缺乏优势整合也是一大突出问题。随着医改热潮的进行，医药行业趋向集中化，此时更需要医药企业凸显品牌优势，然而我国不少企业品牌营销方面稍显不足。同时，国家正大力开发第三终端市场，但是企业的现行营销模式中，市场运作和资金投入的重心还都集中在原有的城市医院和药店，很多企业的营销工作还未能顺着原有渠道向下延伸。
《新医改背景下医药企业营销策略分析》一文中用4P理论分析新形势下医药企业的营销策略。产品策略包括品种选择及调整策略、新产品开发策略、产品品牌策略；价格策略包括新产品上市定价策略、价格管理策略、价格竞争策略；渠道策略包括缩短流通环节，探索扁平化模式；促销策略包括公共关系、广告和人员促销。
《品牌营销将成为药品营销的主导策略》重点对品牌营销将成为药品营销的主导策略进行了探讨分析，同时总结了一些相关有效的建议措施。在对药品实施品牌策略的过程中，首先需要经营者了解市场，调查消费着的需求，采用差异化策略来与竞争者相互抗衡；其次，在期间应该将药品研制、试验等整个过程中进行归纳，通过试验证明药物的质量以及功效和安全性，提高消费者对该药品的可信度，最后，采用有效的传播方式将信息传播到消费者心中，建立起良好的形象，最终在社会市场中占取优势，获得更大的利益。《现代医药流通在第三终端的营销研究》详述了第三终端市场的发展现状，包括市场主体分析、渠道分析及风险分析等，就营销过程提出了策略和对策，包括面对国家出台相关政策对医药市场积极调控；争取入围基药目录及中标品种省级配送平台；依据基本药物和非基本药物制定相应销售策略；转换传统商业角色，实现销售有效向下对接及延伸；依托商业平台开展市场渗透，全方位满足第三终端的需要。另外，2014年6月，国家食药监管总局就公布了《互联网食品药品经营监督管理办法(求意见稿)》，有意开放处方药销售。《新媒体营销：医药行业的处方药》中阐述了医药企业应重视新媒体营销，根据不同阶段、不同产品分别对应不同的网络投放策略，明确投放诉求，制定合理的评估体系；理清市场和产品布局，投放紧跟营销计划；全方位整合新媒体资源。据估计，未来国家政策对于处方药市场将会逐步开放，而医药企业新媒体营销占比有望增长至30%至40%。
三、研究思路与研究方法
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