基于拟态环境理论的网络零售平台品牌策略研究
摘要：随着互联网的发展，网络购物已经成为了新的购物和生活方式，网络零售平台的竞争日趋激烈，各平台也越来越注重品牌的树立与发展。在信息传播途径中，网络的参与使互动性加强，信息传播方式和方向趋向多样化，平台、第三方和消费者在其中的角色也逐渐转变。本文基于拟态环境理论，对网络零售平台的现状、规划、品牌信息传播模式、管理与持续性进行讨论研究，提出品牌策略在品牌定位与内涵，数据监控、内部管理中的可行性建议。
关键词：网络零售平台; 引导与体验; 网络拟态环境; 数据监控
一、文献综述
1.网络零售平台品牌策略的研究
1.1网络零售平台品牌的定义
品牌是用户对企业的产品、文化、管理的认知总和。品牌是企业的标志，映射了用户对企业的印象，对企业的发展有较大影响。
品牌策略是指通过管理、营销等手段产生品牌的积累，通常以输出品牌，增加用户对品牌的粘度为目的。品牌策略的核心在于维护品牌在受众心中的形象，并传播更多的有效信息给用户。品牌策略内容丰富，可细分为品牌定位策略、品牌营销策略、品牌传播策略等。
网络零售平台是指在网络上进行商品或服务零售的平台。从产品和服务的类型来看主要有综合类的网络零售平台和垂直类的网络零售平台。从发展路线来看主要包含三类，第一类是传统企业转型的网络零售平台，一般从线下向线上的平台发展，产品市场和服务种类也逐渐从少数类目发展为综合型市场；第二类是线上垂直类零售平台转向综合类零售平台，在产品和服务上趋向综合性；第三类网络零售平台发展路线一直保持综合性产品和服务的零售。从平台作为的角色和卖方的数量来看，主要有平台作为第三方角色的网络零售平台，卖家的数量较多，以及平台作为卖方的网络零售平台，通常产品和服务来源较多，但由平台统一销售。根据交易对象的不同，商家对消费者的B2C运作模式和消费者对消费者的C2C模式包含在网络零售平台内。
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