玩家购买游戏道具的影响因素分析—以腾讯《英雄联盟》为例文献综述
网络游戏业的增长在近几年是无可阻挡的，当年的金山公司，征途网络，盛大娱乐，腾讯公司，完美，网易，搜狐，九城到现在的世纪天成等等互联网商业公司都进入了网络游戏业务膨胀的阶段。据文化部发表的《2012中国网络游戏市场年度报告》数据显示，2012年，我国网络游戏市场收入规模达601.2亿元，同比增长28.3%。其中，移动网游戏市场规模为65.1亿元，同比增长68.2%；传统互联网游戏市场规模为536.1亿元，同比增长24.7%。2014年，全球游戏产业产值将近820亿美元，成为全球第一大娱乐产业。随着网络游戏产业的发展，网络游戏抛弃了传统的点卡销售式的盈利模式，开启了免费时代。运营商通过游戏内出售游戏装备、道具来获得收入，使得虚拟商品成为主要的收入来源。目前这种模式被大多数中小运营商以及新上市的网游所采用，是网络游戏市场未来发展的大趋势。
业界权威的数据公司辅助erData在近日公布了2016年度游戏市场的分析报告。其中《英雄联盟》以17亿美金收入位列第一，并且远超第二名6亿，其中英雄联盟里皮肤、经验卡等游戏道具的收入占了大半。本文通过对腾讯《英雄联盟》玩家购买游戏道具行为的影响因素分析，发现其中的问题，同时提出游戏道具营销的具体对策建议。希望研究的结果对于游戏公司增加市场份额，引导玩家理性消费具有现实的意义。
1网络游戏及游戏道具的特点
根据中国互联网实验室的定义，网络游戏又称“在线游戏”，它是指利用TCP/IP协议，以互联网为依托，可以多人同时参与的电脑游戏，通过人与人之间的互动以达到相互交流、娱乐和休闲的目的。网络游戏的雏形是电子游戏，PC游戏和联网游戏，最初产生在1969年的美国。在互联网技术出现之前，电子游戏只能实现“人机对战”或基于本机的对战，而随着互联网的出现及其高速的发展，基于各平台的电子游戏实现了联机对战功能，大大增加了电子游戏的互动性、真实性和趣味性，使单机的电子游戏发展成现在的网络电子游戏，网络游戏才具有了实质上真正的网络意义，之后更是在90年代后期进入了一个质的飞跃阶段，玩家数量迅速膨胀。
网络游戏在中国的发展已经经历了四个主要阶段。第一阶段1997-1999年中国游戏运营商充斥搜索的先驱，游戏落后于世界。第二阶段是2000年 - 2001年，运营商基于代理的实用新型原型。第三阶段是2002年至2004年，代理与自主研发，以跟上时代的步伐，开始了自主研发的品牌竞争的时代。第四个阶段是从2005年开始向厂家开拓新的产品和商业模式，市场力量的标准，在中国网络游戏的市场多元化和独立的研究和开发，绿色和健康的三大发展趋势（王榆尧，2013）。
网络游戏具有以下特点：（1）虚拟性。人们可以忘记现实生活中的问题，不用承担责任的任何言论和行动，不受任何限制。（2）虚荣和欲望。不能在现实生活中实现的，在网络游戏中可以实现，会出现自封的胜利者，先锋的意见领袖。（3）夸张性。姓名，性别，年龄，身份，和所有的信息可以随意发明。
在周曦看来，网络游戏是体验经济、服务产业及互联网的完美结合，它模拟真实世界，为玩家创造了虚拟的生存和发展空间，其中也存在着买卖交易和复杂的经济系统。以网络游戏为载体而开发的游戏虚拟道具，它既是游戏世界观的视觉表现载体，为玩家带来审美体验和游戏交互功能体验；同时，又以其虚拟商品价值成就了现阶段游戏的主要运营收益模式同种类的虚拟道具持续不断地在玩家之间交易流通，玩家大量地从运营商处购买道具，其产生的现金流量使得一贯以卖游戏时间为盈利模式的游戏运营商转而采用售卖道具的模式（周曦，2009；张磊，2009）。
目前，行业尚未给出”游戏道具”清晰的定义。通过分析其呈现形式及使用方式可知：游戏道具是游戏世界观的支撑部分，隶属游戏美术设计范畴；指在虚拟游戏中能与用户操作交互．并具备虚拟商品属性或功能属性的器物、陈设、装饰等物件（朱彦杰，2009）。
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