知识与知者结构视域下英文广告语篇中的评价语研究文献综述

 2023-08-20 11:08

题目： 知识与知者结构视域下英语广告语篇中的评价语研究

A Study of Appraisals in English Advertising Discourse From the Perspective of Knowledge and Knower Structures

  1. 选题背景说明

在目前的经济全球化背景下，消费文化盛行不衰，商品化现象无处不在，其中广告作为大众传播的一大部分，从线下到网络，从白纸黑字到音乐视频，从传统的物品到现下火热的知识付费，广告可以说是目之所及。除去商品本身属性还有其他因素不谈，广告语的编写是影响受众接受度和购买力的一项重要指标，而且广告本身作为一种产品，也有着情感、态度、意识形态等等附加值。其作为一种语篇类型，对于了解和探讨社会文化和人际关系也有一定的作用。 在广告语篇中，促使人们消费的词句值得我们去探讨，特别是写作风格会有相当的偏向，对受众可以产生不同级别的煽动力。本文将对这一现象进行分析，以语料分析的形式对广告语言的特点及其评价语的侧重做出探讨，继而粗浅地总结话语对广告自身功能产生的影响。

  1. 选题的国内外相关研究现状

广告作为大众传播的一大类型，有关研究数不胜数。同时作为媒介传播和文字表现两个方面，关于广告的跨学科研究的趋势也愈发明确。在功能语言学角度，最初Halliday（1985）认为语言的形成是因为它服务于一定的功能，或者说社会需要语言来塑造结构。Pandya（1997）是将Halliday的系统功能语法应用于广告话语研究的一位代表人物。Pandya发现，广告中陈述性语句最常见，其次是命令式，但并不是表示命令，更多的是建议和劝说。Vestergaard和Schroder（1985）的The Language of Advertising中对广告语言采取了社会语言学的方法，指出广告不仅是告诉人们需要这种产品，同时也在强调这种产品可以帮助人们获得一些其他感受上的需要。Cook（1992）探索了广告的社会功能，发现广告的语言不只是孤立的客体，是与它所处的语境，组合的音乐和图片，还有制造和使用它的人的一种复杂交互。

在国内也有很多人对书面广告做出一定分析。张凤娟和杨采丽（2005）分析了商业广告中的语言吸引力策略。陈其功（2005）讨论了英语广告中的人际意义和说服功能。朱洪涛（2003）从情绪系统的功能探讨了交互性广告的人际意义，他解释了交互性广告如何发挥人际功能并操纵读者。蔡虹（2005）使用评价理论下的介入系统讨论了评论的使用，揭示了广告话语的对话性质，提升了受众的地位。郑爱燕（2007）使用评价理论中的态度系统，分析得出英语商业广告偏好使用鉴赏性语言，虽然评价性语言占比不多，但不可或缺，情感类语言中满意语言最多。马婧（2013）从广告诉求目的的不同，讲广告语言风格分为了感性和理性。虽然各界学者应用不同角度对于广告语言有不同的研究，但是并没有前者将知识结构与知者结构理论与之结合，作为一种全新的尝试，对广告语言做出简单的分析，并且丰富了学科交叉的研究理论。

根据复旦大学教授朱永生的总结（2014），知识结构与知者结构理论是Karl Maton提出的观点，他继承Bernstein的知识结构理论，建立了新的概念框架，合理化语码理论（Legitimation code theory，简称LCT），主要被应用于社会教育学，研究学生的教育方法和制定教学大纲等。Bernstein首先将话语分为“水平话语”（horizontal discourse）和“垂直话语”（vertical discourse），分别代表零散的生活化的知识，和系统教授的知识。又把垂直话语分为“水平知识结构”（horizontal knowledge structure）和“等级知识结构”（hierarchical knowledge structure），水平知识结构代表了没有统一方法与标准的知识结构，如社会科学知识，等级知识结构由有整合性、系统性的正式组成，如自然科学。Bernstein发现了知识内在的联系，Karl Maton在此基础上联系现实中“知者”的作用，对前理论进行发展。他提出了相对应的“水平知者结构”（horizontal knower structure）和“等级知者结构”（hierarchical knower structure），提倡在关注知识的同时，也要关注参与者的主观作用。这一点对于解释不同的语篇语义和功能更有说服力，也对于广告这样的大众传播的功能解读有一定的作用。

3．论文的立意、研究思路、角度和研究方法

本文将以评价理论中的态度系统为基础，搜集120条英文商业广告，使用语料库检索工具antconc统计其中的态度资源，将其中的评判性、情感性、鉴别性语言分类归纳，分析其特点，再使用知识结构与知者结构理论解读以上特点，最后分析以上解读与广告本身的功能之间的联系和影响。本论文研究的问题是：1) 广告语篇中不同态度资源的占比。

2) 用知识结构与知者结构理论解读广告语言。

4．本课题研究的目的、意义

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