《小茗同学冷泡茶南京地区营销推广策划案》文献综述
摘要：茶饮料近几年来在国内越来越流行起来，且消费群体以年轻人为主，随着茶饮料市场的繁荣，随之而来的便是市场竞争的日益激化，一款新的茶饮料想要在这样的环境中脱颖而出已不容易。本策划主要是促进小茗同学冷泡茶在南京地区的推广，提高小茗同学冷泡茶在目标消费群体中的市场占有率，抓住年轻消费群体的消费需求，开拓南京市场。
关键词：茶饮料；广告策划；广告心理；品牌营销
一、小茗同学品牌简介
当下，80、90甚至是00后消费潜能不断释放，带来了巨大的产品创新空间，好奇、另类和新颖是“标签”和“符号”，抓住他们，也就抓住了未来的主要购买力，此统一推出新——小茗同学冷泡茶，定位主流中端，迎合新生代群体的偏好。“小茗同学”从名称上来看，与“娃哈哈小陈陈”、“张君雅小妹妹”颇为类似，可以和产品的主流消费群体产生共鸣，拉近沟通的距离。追寻品牌年轻化和时尚化，是饮品企业不断创新的一大根基，小茗同学遵循吴修齐先生的“三好一公道”经营理念，即品质好、信用好、服务好、价钱公道。其茶饮品深受广大学生喜爱。
二、大学生饮茶行为研究
福建农业大学的李静芸硕士在《大学生饮茶及其影响因素研究》中写到：中国是世界上主要的茶叶生产国和消费国,全国有4.28亿茶叶消费者,茶叶消费量和消费者数量都位居世界第一。中国国内饮茶率为38.6%,仍有61.4%的消费者没有饮茶的习惯,这对于要实现“茶为国饮”的中国来说,还有巨大的茶叶消费市场可以拓展。大多数饮茶者的习惯主要形成于18-20岁年龄段,饮茶与否与教育程度也存在着高度相关性。因此,针对我国数量庞大的在校大学生群体,无论是其受教育程度,还是其年龄段的分布,都是未来茶叶消费市场拓展的主要领域。李硕士的论文通过对相关文献的系统梳理,结合时代快速发展背景下茶叶类型日益多样化的现实情况,在此基础上对福建大学生饮用冲泡茶、袋泡茶、茶饮料和调饮茶的情况进行了全面分析,并利用调查获取的1090名在校大学生关于茶叶认知、家庭和宿舍饮茶、饮茶原因等,以消费者行为理论为基础,构建大学生饮茶行为及其影响因素的计量模型。最终运用多项Logistic回归,针对大学生个体特征、认知特征、环境特征对其饮用不同类型茶叶的影响因素进行实证分析。论文结论发现,当前大学生的饮茶比例很高,饮用调饮茶和茶饮料的比例基本与冲泡茶相当,由于大学生冲泡茶主要来自家庭,其饮用冲泡茶与月度开支无关,饮用茶饮料和调饮茶则会随着月开支的增加而增加,大学生的冲泡茶饮用主要受家庭因素影响,调饮茶和茶饮料饮用更多的受到宿舍因素的影响,大学生饮茶与其对茶叶的认知有一定的正向关联。在此基础上,今后大学生茶叶市场的拓展,要充分考虑不同类型的茶叶,采取针对性的对策措施,尤其是要充分利用大学生茶叶消费的家庭效应和宿舍效应,在拓展方式、途径和产品组合上做出针对性的设计。
三、广告与广告策划
广告策划是决定广告活动成败的关键，在广告活动中具有重要的地位和特殊的意义。20世纪60年代，英国广告专家斯坦利率先提出了广告策划的的战略思想，并迅速风靡西方广告界。中国的香港、台湾地区较早引进了这一战略思想，大陆则在80年代中期也明确提出了“以策划为主导，以创意为中心，为客户提供全面服务”的口号。
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