《织乎——恒源祥2019年下半年营销推广方案
》文献综述
引言：近年来，我国纺织市场增长迅速，竞争很激烈。恒源祥虽然在纺织羊毛制品市场内占据了领导者的地位，但主要消费者还是中老年人，在年轻人中的知名度一般，发生购买行为的年轻消费者更少。因此，本案针对年轻人市场，着重从广告主题、媒体发布及活动等方面为恒源祥制定“织乎”主题活动，不仅能够让年轻人更加了解我国传统纺织行业和现代纺织艺术，更能增加恒源祥的企业文化认同感，提高在年轻人中的知名度和品牌粘性，让年轻人和恒源祥产生情感共鸣。
关键词：恒源祥；纺织羊毛制品；策划；目标消费群
正文：
- 市场营销与广告策划
在徐智明、高志宏的《广告策划》中提出广告在市场营销中占据非常重要的地位，而广告策划是根据广告主的营销策略，对广告活动进行的前瞻性规划。因此，必须以广告主的营销策略为基本前提。但虽然广告主的市场营销策略对广告策略具有决定性作用，但广告策略并不是市场营销策略的僵死翻版，广告策划也对市场营销策略有一定的能动作用。例如明确目标市场和产品定位以及帮助广告主形成明确的广告诉求和表现策略等。因此，本策划案将参考恒源祥现在的营销策略对其目标市场和产品定位进行进一步明确并形成明确的广告诉求及表现策略。
- 广告策划与品牌价值
在文闻的《广告策划对品牌价值的提升策略研究》中提出：广告策划能够有效塑造企业品牌的具体形象，能够增强品牌核心竞争力，促使消费者进行购买，在品牌价值提升上，广告策划具有重要的作用。
他认为广告策划对品牌价值提升的有效策略有四点，其一：遵循 4P 原则、更好服务品牌；其二：情感依托文化、用文化构筑品牌；其三：重塑品牌形象、获得消费者认可；其四：积极拓展品牌、推动品牌的联想。针对恒源祥，现在羊毛制品市场的激烈争逐，不仅是品牌产品和企业服务的竞争，还是企业文化和肩负使命的较量。因此，着重突出商品的精神内涵和文化底蕴，以企业文化为基础，融入商品的人文情感因素，来塑造自己的品牌。这样，消费者会认为自己不单单购买到了 产品，而且产品的附加价值升华了自我价值，深层的文化情感会带给消费者高度的满意，进而可以让消费者形成品牌忠诚。恒源祥作为老字号品牌，其文化底蕴和消费者对其的情感寄托是其竞争对手所不可比拟的，因此针对其特性，设计了纺织文化科普活动，让年轻人深入了解恒源祥和羊毛制品所寄托的情感，拉近品牌与年轻人的距离，达到最终的营销目的。
三、广告策划中的消费者心理
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