2019年RIO微醺系列推广营销策划方案文献综述

 2022-07-14 09:07

《2019RIO微醺系列推广营销策划方案》文献综述

一、预调鸡尾酒与中国市场

1、预调鸡尾酒的起源

预调鸡尾酒是预先调配好,包装销售的,直接饮用。预调鸡尾酒属于配制酒的一种,属于相对新兴的品类。世界上第一瓶真正意义上的预调酒诞生于1995年,是一位澳大利亚人在英国以独特的配方调制出了第一杯预调酒,令他没想到的是预调酒迅速风靡英国,并且向北美、日本及其它世界时尚中心漫延。这种既柔和又刺激的混合酒,一推出即为广大年轻的时尚族群所推崇,以至于成为一种新的酒吧、聚会文化。现如今,预调鸡尾酒已经占领了年轻人的市场。

2、预调鸡尾酒在中国的发展与未来

RIO鸡尾酒正式诞生于2003年,起源于上海巴克斯酒业,在数十年期间,预调鸡尾酒的龙头品牌地位仍然一直由百加得旗下冰锐占据,RIO鸡尾酒由于渠道经验和实力不敌于冰锐。2012年冰锐鸡尾酒通过在电视剧《爱情公寓》中的品牌植入,赢得了青年消费者的亲睐,获得了更多的青年市场。

李熹在《年轻消费者带来的酒类消费革命报告》中指出,整体而言,年轻人群酒精消费主要集中于低酒精品类。30岁以下人群上次消费的酒类中,新兴品类共占18%,而传统高酒精品类在年轻人群中占比有限。同时,新兴品类消费大部分来自于年轻人。上一次消费饮用过新兴品类的人群中,30岁以下人群约占50%,年轻人群占比远高于其他品类。年轻人对于低酒精饮料的偏爱,一方面来源于其作为初步的酒精消费者,对于高度酒精品类的口味和产品消费习惯尚未养成;更重要的一方面原因是,酒精饮料在年轻人消费中的社交属性更加显著,年轻群体更多选择低酒精饮料作为社交饮品,以此维持轻松和欢乐的社交氛围,而非简单直接通过饮用酒精达到喝醉的状态。

预调鸡尾酒有低酒精度、时尚化的特点,使其相比于白酒品类更受年轻消费者的欢迎,而增添果汁使得口感更多元化,相比于单一的啤酒、白酒,预调鸡尾酒无疑更胜一筹。此外,受众面广,价格的大众性,渠道的亲和力也让业界不少人士看好鸡尾酒,认定其为潜在的增长点。因此在这种论调下,预调鸡尾酒未来可拥有百亿、千亿市场空间的言论一时大为流行。

二、整合营销的兴起和优势

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