儿童广告中的儿童形象及儿童观解析文献综述

 2022-09-07 10:09

《儿童广告中的儿童形象及儿童观解析》文献综述

摘要：本研究采用实物分析法，对30则儿童电视广告中的儿童形象和儿童观进行深度解析。研究发现：儿童广告中的儿童年龄段包括学前与学龄两个阶段，性别男女都有，角色类型主要是小大人，真儿童和象征性儿童；儿童广告对儿童形象及儿童观既有正确体现，也有误用之处。为了在儿童广告中正确运用儿童形象及儿童观，本研究建议：提高广告设计者专业素养，坚持“受众本位论”；提高广告受众媒介素养，建立监督和反馈机制；完善法律体系中关于儿童广告的规定。

关键词：儿童广告； 儿童形象； 儿童观

一、文献综述

国内对“儿童”的研究可以追溯到先秦时期，老子认为儿童是“绝圣弃智”的圣人，儒家学派主张将儿童培养为“谦谦君子”，而蒲松龄则将儿童描述为“未云之雨”、“将电之雷”。不过在整个封建社会，基于“孝”为核心的家庭伦理，中国的儿童一直处于对父母绝对顺从的地位，是父亲“体现其自身权威的工具”，儿童可以说在社会中毫无地位可言。新文化运动之后，一些“新青年”才开始反思传统儿童观，如鲁迅曾在《狂人日记》中抨击中国人普遍不把孩子当“人”看的现状，批判家长们对儿童的教养方式，并发出了“救救孩子”的呼唤。

随着人权运动以及妇女地位的上升，儿童受到更多的关注。

在相关的期刊文献里，能找到不少关于儿童观的论述。王海英博士总结历史上关于“儿童是什么”的基础上，指出基于二元论思维方式的儿童观存在着缺陷，并从复杂性思维的角度重新阐释了“儿童是什么”，认为儿童是一个谜，是一个过程，应被理解，而不应被精确地分析。他认为：1.儿童既是自主的又是依赖的。2.儿童既是开放的又是封闭的。3.儿童既是确定的又是不确定的。4.儿童既是智人又是狂徒。5.儿童既是自我组织的又是自我瓦解的。姚伟、万磊俊在《论儿童观》里指出当前世界范围内流行的儿童观，并提到我们要认识到以下三点，才有利于我们树立正确的儿童观 1.儿童是人；2.儿童是具有主观能动性的人；3.儿童是具有独立个性的人。此外姚伟教授在《儿童观及其时代性转变》一文中，从人文哲学角度,史论结合,博采众长,又走向时代发展挑战的前沿,紧紧围绕儿童发展的自然属性、社会属性的法权属性,为构建科学儿童观的理论体系,进行了开拓性的探讨。

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