文化先行，品牌畅行
——香奈儿及其品牌的个案研究
摘要：得益于新文化史学的发展，有关于香奈儿的研究日益增多，但其研究仍然局限于设计学、品牌营销学等领域，对其品牌建立的历史文化背景挖掘欠深。结合笔者的学科特点，在研读了法国文化史、欧洲经济史等著作之后，对20世纪整一个历史大背景有了大致的了解，并结合香奈儿个人经历来挖掘其品牌建立的历史背景。
关键词：香奈儿 法国 时尚 奢侈品消费
一、文献综述
（一）引言
一提到香奈儿，人们也许会联想到奢侈、时尚、品味等词汇。进入二十世纪以来，奢侈与时尚融合成为时代发展的显著标志。香奈儿作为法国的奢侈品牌，是整个时尚界经典与永恒的象征，在国际市场上地位举足轻重，这不禁使人探索法国成为全球时尚之都背后所蕴含的历史渊源：为何香奈儿这一品牌是在法国创立并且发展而不是在其他国家。国人在海外热衷于购买奢侈品牌，尤其是法国品牌，为何至今中国还没有建立奢侈品牌？在17、18世纪早期，欧洲的一些奢侈消费来源于亚洲，尤其是中国的一些瓷器、漆器等，因为利润较大，后期法国的商家开始模仿东方的风格开始生产具有东方特色的奢侈物品并逐渐融入法国本土风格抢占欧洲市场，香奈儿本人即在创建品牌后期借鉴了东方风格，使得其设计到达一个“奢侈本土化”的过程。
另一方面，香奈儿这一品牌不仅是经典的象征，也是时尚的象征。得益于新文化史学的发展，人们对于时尚这一方面的关注日益增多，且时尚这一个概念本身具有一定的社会背景，理应当作严肃的历史研究对象来对待。时尚产业不仅具有经济效益且时尚的发展是世界历史中最具有决定意义的事件之一：“因为它标示了现代性的发展方向。时尚中有一个现代性的关键特征—对传统的摒弃。时尚中蕴含着解放的力量，因为它将个人从旧有力量中解放出来。”[1]
其次，作为香奈儿品牌的缔造者加布里埃尔bull;可可bull;香奈儿（Gabrielle Bonheur Chanel），是至今仍被无数消费者、设计者、艺术创造者所敬重的偶像。从香奈儿最初登上设计舞台到今，已然一个多世纪，但有关香奈儿的记忆与描述仍在延续。人们似乎更愿意将香奈儿视为一种消费对象而只专注于其人生经历，对“香奈儿”现象得以产生的文化及历史原因较少关注。可可bull;香奈儿作为一名女性服饰设计师，她所做的一切，都没有达到所谓两性社会权力之争的高度，更没有渗入任何关系到社会制度、政治结构巨变的历史事件当中，但是她确实用她的行为改写着历史。她用自己独特、智慧以及坚定的信念重新塑造了一个以女性立场为原点的服装文化。让·卡斯塔雷德，罗兰·巴特，皮埃尔·布尔迪厄等学者认为奢侈与时尚文化相关，而二者对女性及其文化的影响尤为明显。
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