基于S-O-R模型分析社交媒体影响者对消费者行为的影响

——以婚庆消费为具体分析

摘要：随着互联网的发展，社交媒体从产生到成熟越来越满足用户的生活、娱乐、学习等方面的需求，各式各样的社交媒体影响者在不同领域发挥着巨大的作用。在疫情和危机面前，这些影响似乎更加明显，我国今年的短视频以及其他社交媒体的用户数量增长迅猛，由于主要群体的内心认知和群体特征，这些消费者在社交媒体上花费的时间和精力更多，并且深受影响。而在社交媒体中的自我参与机制以及社群建设机制促进了消费者对其的了解和信任，并提升了购买率。社会化商务网站的服务质量、信息支持和情感支持又显著影响用户的虚拟社区感，进而影响用户的使用行为和分享行为。真实感和互动感的增强也可以提高消费者对影响者产生信息信任度，进而促进从众消费行为的产生。

关键词：社交媒体影响者； 行为意向； 一致性；S-O-R模型；感知价值

一、文献综述

本文的主要目的是：研究视频社交媒体影响者的动态对消费者购物行为的所带来的影响。本篇文献综述，先从视频社交媒体影响者发展的角度入手，再根据消费者购物现状基于S-O-R模型对两者之间的影响进行分析。

1、社交媒体的发展角度

从历史进程来看，基于群众基础和有技术支持的互动模式，社交媒体应运而生并随之发展和成熟。网民们对于互动和表达自我的强烈愿望也反过来促进了技术的发展。1948年，美国学者保罗·F·拉扎斯菲尔德等人根据“伊里调查”的研究成果写出了传播学的经典著作《人民的选择》，并在著作中首次提出了“意见领袖”（舆论领袖）的概念，即“一类在人际交往中热衷于为他人提供意见、施加影响的特殊群体”。社交媒体中的意见领袖也就是这类影响者也往往发挥着不容忽视的作用。

从世界范围来看，Kantar Media发布的报告“2019年社交媒体趋势”，世界上40%的人口使用社交媒体。Facebook广告收入将增至近700亿美元，占整个网络广告市场的近20%。Hootsuite“2020年社交媒体趋势”新报告指出全球社交媒体五大发展趋势，品牌需在公共和私人参与之间取得平衡，用户更希望能够与品牌建立人性化的带有感情色彩的沟通和互动以此建立的更深层次的互动来巩固品牌与用户之间的关系；社交媒体产生的舆论力量随时都会产生两极化的观点，品牌在社交媒体中所传递给用户的信息也会有不同的解读；TikTok的受欢迎程度为社会文化、内容和协作带来了宝贵的洞察力，根据GlobalWebIndex的一项调查显示，60%的人群在过去的一个月内都在Facebook，Instagram，Snapchat以及Twitter上观看过视频内容的推送。而且通过数字革命和社交网络，意见领袖营销已经更新。随着广告拦截器，以及人们对品牌内容越来越不信任，企业更加重视利用社交媒体影响者来提高知名度并增加销量。