《海澜之家三国系列卫衣广告策划方案》文献综述

一、中国男装市场现状及品牌竞争力

1.有关中国服装的市场报告

《中国常熟男装指数2017年度报告》中显示2017年以来服装行业呈复苏之势，线下渠道平稳回升，线上渠道快速发展，纺织服装行业景气度提升。新零售、快时尚、品牌年轻化、网红效应和“双十一”成为2017年服装行业里不可规避的关键词。线上线下无缝衔接，新的消费形态正在逐渐形成。服装行业人工智能全面升级，服装行业渠道变革及集合店兴起等等一系列变化激发国内市场创新活力，传统服装企业积极寻求转型新思路。

《2018年中国男装内外贸市场变化趋势》一文表明2018年服装行业发展情况整体良好，延续了上一年的复苏回暖趋势。服装品牌纷纷抓住线下实体店的优势，布局新零售；短视频平台凭借其强大的传播能力成为服装行业新的增长点；国潮兴起、本土品牌走出国门。随着服装产业转型升级步伐加快，服装产业整合变革的频率、程度、规模以及层次也在不断加快和提升，服企上市、并购合作、内部供应链整合等一系列动作激发了服装行业的活力。

根据国家统计局数据显示，2019年1-12月服装服饰类限额以上单位零售总额为9778.1亿元，占据社会消费品零售总额的2.4%，涨幅2.6%。其中，上半年涨幅达3.0%，从数据来看，服装类产品消费持续回暖，2019年上半年度规模以上企业服装总产量为1041301万件，同比下降了1.09%。虽然生产数量在下降，但是销售额在上升，表现在利润的增长，充分证明中国服装品牌的价值不断攀升，消费者对品牌的信赖度不断增加。

1. 品牌竞争力

中国的服装行业已经发展成熟，现阶段涌现出了许多贴近消费者群体喜好的服装品牌。就目前男装市场而言，存在着很大的竞争。海澜之家、太平鸟、 JACKamp;JONES、SELECTED、GXG等已经成为中国知名的男装品牌。海澜之家slogan“男人的衣柜”已经表明，该品牌专注做男装，签约的多位明星代言人也为其增加了许多销量。但由于系列产品的定位不明确，消费者们对于海澜之家的品牌印象还停留在“廉价”“低端”“直男审美”等关键词上。所以，利用现有系列产品对品牌进行转型升级，才能增加品牌竞争力。对于海澜之家三国系列卫衣，其产品定位是年轻人追求的国潮时尚，主要目标消费者是20岁至35岁之间的年轻男性，可以根据这一定位策划一些传播活动，改善品牌在消费者心目中的一贯印象。

1. 市场与品牌发展存在的问题

“现代营销学之父”菲利普·科特勒（Philip Kotler），指出市场营销是整个企业营销工作与经营活动的中心。定义市场营销需要在客户身上寻找营销的灵感，营销的终极目标是企业为顾客创造价值，通过与顾客建立良性的客户关系，打造企业自身的品牌形象，维系客户的忠诚，从而在客户处获得利益回报。简化市场营销就是管理有价值的客户关系。

目前我国国内市场上的男装品牌不在少数，例如海澜之家、利郎、GXG、UR、太平鸟等，市场竞争太过激烈。