《中国传统美学元素在时尚奢侈品牌广告中的研究应用》文献综述

一、中国传统美学元素应用的提出和概念解读

1.中国传统美学元素应用的提出

中国传统美学元素因其中国传统的艺术表现形式和丰富的审美价值，在时尚奢侈品广告中得到合理的运用，如Christian Dior1996秋冬旗袍系列，Armani Priveacute; 2015春夏竹之雅韵系列对竹和中国传统水墨元素的应用等等，都说明中国传统美学元素对时尚奢侈品广告的影响至深。本文以时尚奢侈品牌中的中国传统美学元素为研究对象，具体探讨了中国传统美学元素中在时尚奢侈品牌的应用，并通过中外经典的案例来研究中国传统元素美学在时尚奢侈品牌广告中的意义。

东北大学学生楚艳在《差异、交流、再创造》一文中指出：“世界历史上有三次重大的东西方服饰交流，第一次是Paul Poiret和朗万对东方装饰风格的引用。第二次是皮尔卡丹、Christian Dior、Yves Saint Laurent对中式建筑、书法、剪裁手法等中国风格的借鉴和化用。第三次是John Galliano和Alexander Mcqueen对中国意象的理解和再造，引用手法愈加成熟，层次也由浅入深。”在这些中西方服饰交流中，中国传统美学元素成为这些时尚奢侈品牌广告的重要部分，皮尔卡丹更是第一个提出进军中国市场的奢侈品牌，它提出了专门针对中国市场的产品定位和营销策略。这也是这一品牌大部分为国人耳熟能详的原因。在全球经济不景气、奢侈品牌业绩持续下滑的当今时代，中国市场更成为这些奢侈品牌的避风港。

1. 中国传统美学元素的概念解读

中国传统美学元素是建立在中国传统文化的基础上，蕴含大量中国元素并适应全球流行趋势的艺术形式或生活方式。中国传统美学元素走过两千年历史和文化，早已沉淀出深厚的底蕴，服饰、书法、国画、茶道、民族艺术、文人风骨、仙侠义气、诗歌文学、隐士情怀、宗教禅意、儒官仕途早已融为一体成为中国传统美学的一部分。水墨淡雅是中国风、旗袍迷情也是，更有戏剧璀璨、宫廷奢华、宗教神秘、天人合一和哲学韵味等。有些元素甚至在唐朝深入东亚，被日韩文化吸收借鉴成为其主要部分。

北京大学学生陈亦水在《一部东方“他者”的文化哑剧》一文中指出：“中国传统美学元素又被称为lsquo;Chinoiseriersquo;，即lsquo;中国风rsquo;，是一个法国词汇，具体指具中国艺术风格的物品（尤指欧洲18世纪所摹仿的家具，纺织品，陶瓷等的花样设计或装饰）和具中国风味复杂华丽图案的艺术风格和装饰风格艺术，曾在18世纪为欧洲贵族所追捧并影响至今。富丽的色彩、奢华繁复的首饰设计、芬芳的茶叶、自然主义的园林，这个名词背后是对神奇富饶的东方宝藏的憧憬。Chinoiserie，这种法国式典雅品味像流感一样席卷欧洲大地。”当今，“中国风”仍然是时尚圈炙手可热的风格元素，与中国国力的兴起和中国风本身的审美价值等原因不可分割。

在西方时尚界，满清宫廷，上海风韵、红色乌托邦是他们眼中的三个“中国”。从马可波罗的游记开始，富饶的中国宫廷就成为欧洲大陆的奢华梦境。在Chinoiserie风格鼎盛的17世纪末至19世纪初，恰值满清执政，清宫奢华的装饰风格、服饰装扮成为了欧洲设计师的灵感之源。从17世纪的巴洛克到18世纪的洛可可再到20世纪初的Art Deco风格，从建筑到室内装饰再到日常服装，清宫的建筑庭院、生活场景就被绘制模仿重现。清宫格调成为一种时髦，一种风格，虽然他们甚至分不清哪些是“中式”、哪些是“日式”、哪些来自伊斯坦布尔hellip;hellip;但对于他们来说，这些的加和就是Chinoiserie。

　　而对于整个西方世界风气云涌的红色60年代来说，红色中国代表了一种乌托邦式的生活方式，一种全新的审美情趣，一种浪漫主义的革命情怀。在西方马克思主义知识分子的误读、曲解之后，另一种Chinoiserie诞生了。这种Chinoiserie满足了法国年轻人旺盛的荷尔蒙分泌，手握红色《毛泽东语录》比穿着迷你裙更时髦。青蓝二色、绿军装成为一种浪漫的“奇观”被读解被消费。