代表性视频网站付费用户粘度及影响因素的实证分析

摘要：国外“付费墙”模式的成功，刺激了国内的视频行业推出付费业务。因而2010年视频网站开始尝试付费服务，经过8年多的发展，无论在用户认可度、接受度还是付费行为方面都发生了翻天覆地的变化，主要表现在:用户付费意识逐渐增强，付费用户规模不断扩大;优质、多元化的付费视频内容体系逐渐完善。如今主流视频网站通过实践带动了业界对视频付费模式的多维探索，借助多种方式培养用户的视频付费意识并引导付费行为发生，对视频市场发展产生了重要影响。

关键词：用户粘度； 精准营销； 付费用户；用户细分

一、文献综述

1、视频网站付费模式的研究

由于国内对版权保护的欠缺、用户没有付费看视频的习惯，视频网站付费模式在国内仍处于发展阶段，付费市场也在进一步开发之中。随着这两年IP的火热，视频内容付费开始被广大网络视频用户所接受。2015年以前，国内关于视频网站付费的研究集中在探讨其盈利的可能性方面，以期刊杂志、报纸文章和调查报告的形式展示，研究主要着眼于付费模式的引入、成型、发展初期状态等层面，而站在用户层面的研究较少。

高旭阳在《网络视频付费市场分析》中通过对网络视频付费市场形成的社会因素，如版权意识觉醒、传统电视行业到上线网络视频业务的转型、视频行业寻找新增长点的需要和移动互联技术、大数据的普及以及对企业自身的分析，如对于盈利的诉求、行业对视频付费的探索和多样内容为用户付费提供了可行性的探究，并结合网络视频付费市场“内容为王”，垂直细分、以用户为中心、以技术发展为支撑的现状分析，提出了企业应该增强品牌意识, 树立良好的品牌形象、加大技术投入, 全面提升用户体验和自制IP, 降低版权成本的发展策略。徐亚萍在《2017年中国网络视频产业发展综述》中分析了网络视频产业市场需求强劲, 网络视频高度渗透, 移动视频进入红利期、在线视频市场规模加速扩张, 商业变现结构出现迭代调整和视频形态多元化，产能过剩问题显露的扩容迭代整体趋势，提出平台方将会更加看重会员数据、人工智能技术、多维运营的促进作用, 依靠成熟算法生产和推送、培养观众观看习惯或将成为行业趋势。陈颖认为随着用户的版权意识提高, 视频付费逐渐被消费者所认可, 以广告营收和会员会费为主的在线视频网站商业模式也逐渐成型，并提出视频网站应高效利用核心资源, 整合业务板块、发展差异化战略, 形成网站核心竞争力、积极学习境外优秀视频网站的商业模式、看清宏观局势, 抢占市场先机的战略。贾珍珍在《视频付费的注意力经济解读与反思——以爱奇艺为例》中提到了在海量信息充斥的背景下，优质内容稀缺是付费产品发展的基础，持续付费则是内容付费未来需要解决的难点。需要做到完善会员服务体系，精准定位付费用户和坚持内容精品战略，拓展付费新领域。阎韶宁通过对视频网站付费生态要素分析和中美视频网站付费模式的对比分析，从微观方面总结了视频网站付费生态的微观构建，从宏观方面提出了企业在内容方面应做到“供给侧”改革与监管，在版权方面要打击盗版、规范价格，在硬件方面要做到硬件互联网化的宽容，在文化素养方面要培养付费意识。汪金芳等用统计学方法分析了用户的学历、职业、观看方式、观看理由之间的联系，提出视频网站发展会员制应该提高收费视频资源的质量、选择具有吸引力的明星，并且加大宣传力度和卖点的策略。李晓红、朱辉颖在《视频网站盈利模式与运作创新》中提出由于运营成本高、盈利模式单一且收入较低、受众还未建立付费收视习惯等综合因素，导致国内视频行业整体处于巨额亏损状态，行业亏损的现状在短期内还很难改变，并在广告运营、技术手段、渠道扩展等方面提出了视频网站盈利的创新模式建议。罗艳在《互联网视频行业的竞争现状与发展趋势》中提到国内很多视频网站没有形成独特的视频内容特色，同质化现象比较普遍，预测了互联网视频行业的发展趋势：市场集中度提高，融视频服务为一体的综合服务提供商将成行业主力、市场更进一步细分，众多视频网站将在差异化中开展竞争、付费收看将成为未来视频网站的支柱性盈利模式以及互联网视频行业将实现从产品业向服务业的升级。

在微观层面，学者们更多着眼于对具体视频平台付费模式的个案分析以及与 国外视频网站付费模式的对比分析。邢彦辉、黄洪珍在《“互联网＋”视域下网络视频产业发展的六大模式》提到了“互联网 ”重构着网络视频产业的生态格局，众筹、付费、跨界、上市、广告、自制与版权输出已成为网络视频产业重要的发展模式，网络视频产业这些发展模式对整个行业及新媒体产业发展具有重要的启示意义。曹新伟在大数据背景下探究了视频网站的付费模式，总结了视频网站需要整合自身优势资源，拓宽受众权益，增强体验满意度，应利用自身平台优势与技术优势，不断满足用户硬件需求，通过屏幕联动、VR眼镜等新型技术为受众提供更震撼的视觉体验，并且注重云计算所提供的用户群体画像预测，提高内容相关性，注重服务特权性，降低选择成本，为受众提供不同于免费模式的高品质体验，是受众需求的分众化、多元化、个性化为视频网站的内容运营发展提供了新的方向。秦宗财、刘力在《欧美视频网站运营模式及赢利分析》中基于对欧美视频网站的发展和运营模式的探究，提出了视频分享模式（UGC模式），其中YouTube是 UGC 模式的代表,是现阶段全球规模最大的视频分享网站。正版视频点播模式(Hulu 模式)、网台联动模式、终端软件在线播放模式(P2P 模式)和社交互动视频服务模式。详细分析了欧美视频网站的盈利模式，与我国不同的是，欧美民众的版权意识较强, 网络视频行业在早期就开始实行会员付费制度。通过综合考察欧美视频网站的发展, 尤其是美国视频网站运营趋于综合化, 为我国视频网站的发展提供了诸多借鉴。一是国内的网络视频企业要根据国际国内互联网的发展现状, 结合国内网络视频用户的收看需求,寻求更多的盈利空间,扩展服务内容,逐渐形成国内特有的综合运营模式。二是网络视频企业还应构建“内容 平台 终端”的生态圈，打入智能硬件市场，开发云平台等技术。

2、用户付费意愿的研究