微博网红对用户购买意愿的影响研究文献综述

 2022-07-26 02:07

文献综述

微博网红的兴起依托于现今互联网的发展。从1994至今,互联网的发展不仅影响了人们的生活方式,同时还催生了新的思维方式,微博的匿名性、虚拟性、参与性激发了用户的表达欲望,在某种程度上,卢因的“把关人”理论得到了弱化。其次,由于现在“人人都有一个话筒”,这使得拉扎斯菲尔德“两级传播理论”中意见领袖的地位发生了变化。多元化、草根化的网络环境衍生出了网络红人这个群体,微博网红也是这个群体中的一部分。

2.1网络红人相关研究

网络红人是以互联网为媒介,在展示才能的同时通过与网友极强的互动性而吸引大量粉丝关注的一批人。因此,“网络红人”的产生并不是自发的,而是网络环境下,网络红人、网络推手、传统媒体以及受众心理需求等利益共同综合作用下的结果。网络红人的三个阶段发展的分别为:文字时代、图文时代、宽频时代。经过这三个阶段的发展,网络红人所面向的发展更加多元化。

网红的出现催生了网红广告这种广告形式,而网红广告,从总体上来说属于微博互动的一种,但由于发布主体的特殊性,所以又不同于其他微博广告,网红广告可以分为两类:一种是发布品牌或其他广告主的广告信息,为其宣传,二是发布之间的广告信息,为自己宣传。蒋文君通过研究找出了网红广告营销的特点和优势1.互动营销优势明显2.精准营销效果明显3.广告信息呈现方式隐匿化4.广告传播组合多样化。同时他也研究出网红广告的最主要问题是强制发布广告,这种行为可能会损害粉丝的利益,进而损失自身的影响力和关注度[1]。对此可以有如下解决办法:定期对自己的粉丝进行管理和分析,投放适合粉丝的,他们感兴趣的广告,精准投放,既能达到广告效果,也能避免粉丝反感。

网络红人中较广为人知的一个群体便是淘宝网红,对于淘宝网红的相关研究,王淼通过假设及相关性分析归纳出影响淘宝网红微博营销效果的七个因子分别为:内容相关性、网红个人魅力、有奖促销、品牌影响力、互动、评论以及活跃度。同时对淘宝红人提出了相关建议即:1.红人品牌化2.运营专业化3.顾客情感化4.平台中心化[2],这就使得网红经济这一新兴经济模式得到了发展。

所谓网红经济,是指依托互联网特别是移动互联网传播及其社交平台推广,通过大量聚集社会关注度,形成庞大的粉丝群来进行定向营销的市场,并围绕网红IP衍生出各种消费市场,最终形成完整的网红产业链条的一种新经济模式。

作为2016年兴起的网红经济,它巨大的变现力及强大的影响力,使市场得不注视新时代的网红及网红经济。吴小飞在网红经济的内容生产研究中得出结论:网红之所以能够成为网络红人主要是由于媒介技术的发展使得普通人吸引关注的门槛和时间都大大缩短,同时社会技术变革和互联网技术发展导致主流的消解,媒介传播主体去中心化特征明显,小众文化崛起。随着监管的强化,法律法规的完善,网红经济已经进入良性发展状态,且有望成为整个经济体系中的一部分[3]。而庞雨朦指出网红经济的优势所在是通过精准定位、推荐引导和评论互动等手段,利用粉丝效应与市场预判实现精确高效的营销效果,对传统营销模式产生了持续的冲击[4]

在当今中国,围绕价值空间展开的是“知识网红经济”,“知识网红经济”指人们为了获取特定知识或具有知识产权的特定服务而面向相关领域内专家付费的过程。“知识网红经济”的发生及其衍化趋势包括如下几个阶段:1.娱乐主导过渡阶段。2.浅层内容创新到深层知识创新实质阶段3.知识创新季候到全民实践转化的理想阶段。谭舒,李飞翔总结了相关知识将在最大程度上调动价值自我衍化势能包括开放共享的知识,能为人类精神愉悦、生活便利、互动顺畅产生积极作用的知识,这是对“以人为本”的再次强调,能调动人类想象力、实现精神价值和物质圆融互济[5]

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