开题报告内容：（包括拟研究或解决的问题、采用的研究手段及文献综述，不少于2000字）
先声药业肿瘤抑制药恩度的营销方案分析
- 研究背景
我国医药行业的发展现状是高增长的需求与激烈的竞争。目前由于中国人口的老龄化非常明显以及二的胎开放会使医疗需求大幅度增长。其次，我国人均可支配收入逐年增加，健康支出在总支出中占的比例也日益增大。使得中国的医药市场需求巨大。根据独立咨询公司 IMS Health 的报告，到 2018 年中国药品总支出预计将达到 1185 亿美元。然而中国的制药企业数量多，发展参差不齐，且大多以仿制药为主，而拥有原研药，专利药以及治疗性特效药的企业不多。我国制药企业的创新能力不高，并且医药研发风险高、周期长、不确定性大，还有对国产产品注册审批政策红利正在逐渐的取消。跨国医药公司越来越重视中国市场，看好中国市场的长期增长前景。而本土的临床研究质量不高，国际化困难重重。 新医改背景下两票制，药占比，医药分开以及各地的医保控费，药品差价问题，还有审批深化改革，新药上市加快等一系列政策限制，使得整个市场竞争的非常激烈。 我国制药企业不仅面临着各种政策的限制，还存在着与实力雄厚的跨国制药企业的竞争和较量。
肿瘤流行病学现状，2017年2月，国家癌症中心发布了中国最新癌症报告。这份汇总了全国347家癌症登记点的报告显示：在中国，每年新发癌症病例达429万，也就是说全国每天约1万人确诊癌症，每1分钟约7人确诊患癌。若中国人均预期寿命是85岁，那么每个人的累计患癌风险高达36％。在世界范围内，大约22%的新增癌症病例和27%的癌症死亡发生在中国。近年来，癌症已超过心脑血管疾病成为中国第一位疾病死亡原因，据全国肿瘤统计中心登记显示，2015年中国癌症新增病例429.19万例，死亡281.42万例，其中肺癌和胃癌高居发病率和死亡率前2位。单纯的化疗，疗效已达瓶颈。肿瘤靶向治疗和抗血管生成治疗，免疫治疗应运而生，前景良好。
- 研究目的及意义
（1）肺癌是严重威胁患者的生命安全和健康的恶性肿瘤，致死率高，我国人群肺癌的5年生存率只有16.1%，好的产品竞争不仅能使医生更多关注癌症治疗的新进展，为患者选择更精准的治疗方案，提高患者生存率和生活质量，还能促进医疗健康事业的发展。
（2）先声药业的恩度(商品名)，化学名是重组人血管内皮抑制素注射液，通过抗肿瘤血管生成，阻断肿瘤细胞营养供给而饿死肿瘤，抑制其增殖和转移。是世界上首例血管内皮抑制素抗癌新药，上市11年在治疗非小细胞肺癌，恶黑，胸腹水以及软组织骨瘤等癌种取得较好的疗效和口碑。但是现在市场上各种靶向药，抗血管生成药，竞争激烈，研究营销方案希望能提高恩度的市场竞争力，以获得更多的市场份额。
- 研究方法
（1）文献研究法，通过大量阅读关于医药营销的文献以及中国医药发展行业报告，通过网络收集最新数据，以了解专业性非常强的医药行业营销的特殊性，了解肺癌领域的疾病知识和药品市场情况。
（2）案列研究法，通过分析其他公司在营销渠道和推广方式上的个体案列，理解其中成功及不足之处，同时运用营销学理论知识，结合案例所处政治、经济、社会和技术环境，发现企业所面临的问题，提出解决方案，进一步明确市场定位，有针对性的改善药品渠道及推广策略。
（3）市场调研，由于我在先声药业实习，可以实地对肺癌治疗医生的需求和处方用药习惯做个了解。另外对于肿瘤患者的治疗愿望和需求也可适当访问沟通，在公司内部，可以通过对部门经理访谈，进一步明确公司的产品策略和发展方向，以便结合目前医疗形势和公司现状给予更有针对性的营销方案。
- 文献综述
于跃通过分析肺癌在中国流行病的现状，中国经济发展与肺癌发病率的关系， 肺癌药品的特点、靶向市场的激烈竞争环境与R制药公司肺癌A产品与T产品的 SWOT分析，对其市场细分、 目标市场选择与定位进行分析研究，并利用生命周期理论对其营销策略的提出了建议。 在市场细分上，按照经济因素、医院级别、床位、客户处方习惯、科室床位 周转率、客户用药观念、个人需求和目标患者群等多因素，找到主要因素对A产品与T产品的目标市场进行了细分。
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