开题报告内容：（包括拟研究或解决的问题、采用的研究手段及文献综述，不少于2000字）
- 研究背景与研究目标
随着社会生产力的发展和市场经济的发展，广大人民群众生活质量有了全面的提高，关系着人民健康问题的医药行业则面临着巨大的挑战。医药行业作为人们买药的主要场所，药品营销策略不仅与企业自身的发展息息相关，还与人们的人体健康有直接的联系。药品营销活动的前提在于对市场需求的科学研究与分析以及对市场信息变化的及时性的把握，而且随着市场竞争的加剧，市场环境也变得更加复杂多变、更加不稳定和不规则。医药企业想要在经济快速发展的现状中占得一丝先机，立于不败之地，并且在复杂的市场中获得良好的营销效果，就必须要对自己的产品进行一系列的营销分析。
本文以右美托咪定为例，对该产品的定位，产品的市场环境，竞争产品以及相对竞品的优势进行分析，并在此基础上，对其提出该产品一些营销思路和策略。
- 文献综述
药品营销是医药企业的一种市场经营活动,是医药企业为满足消费者现实的或潜在的需要,综合运用市场经营手段,把药品和服务整体地销售给消费者,企业从中获利以促进和引导企业不断发展的一系列商务活动及策略。药品营销策略的制定过程是一个辨别、选择和发展市场机会、完成企业任务和目标的过程。
药品与一般的产品相比较,是特殊的产品,它关系到人的生命健康和安全。茅庆连，宋晓华（1994年）在《药品营销原理》一文中指出药品营销具有不同于一般商品营销的特点，这些特点源于医药行业的特殊性:(1)独特的消费者:患者、医生、医疗单位;(2)独特独立的药品流通渠道;(3)独特的技术:新药开发投入多、风险大、周期长,上市后生命周期短;(4)独特严格的法律限制,等等。这些特殊的因素决定了药品营销特殊的规律与运行机制。由于药品的特殊性,决定了药品目标顾客群体的特殊性。药品目标顾客群体主要包括病患者、残障人士、自然灾害受害群体等［1］。闫冠韫,周福仁（2006年）在《从药品特殊性看药品营销的伦理性》一文中认为药品营销就是根据市场营销的原理,认真研究药品市场的发展变化,围绕市场需求和医药科技的发展,在国家有关法律法规指导下,为市场提供合适、合格的药品,制定合理的价格,采用高效的销售渠道,有效的促销手段,向目标顾客销售药品,以取得良好的企业经济效益和社会效益［2］。
右美托咪定是一种新型的镇静镇痛药，是一种处方药。处方药在药品市场中占重要地位。所谓处方药(POMs:preSCriptiononlymedieine)是指必须凭借医生所开的处方才能购买的药品，是患者被动接受用于治疗的药物。周基清（2002年）在《处方药营销策略研究》文中指出处方药品是一种特殊的消费品,它的销售方式与普通消费产品有所不同。普通消费产品及OCT药品(非处方药品)直接面对的是使用者,所以促销手段就多为针对直接使用者设计。而处方药品却要由医生开处方后病人才会使用的,这样直接使用者是被动的,而医生是一个主动执行者。因此一个处方药品是否能够取得良好的销售业绩,主要取决于医生对该产品的认可程度,也就是说医生的态度是一个处方药品销售的关键［3］。
处方药营销在我国医药营销中占有相当大的比例，因此存在很多潜在的问题以及相当激烈的竞争。常悦, 田海玉（2008年）在《我国药品营销现状及发展初探》文中介绍了我国药品营销发展的现状以及存在的问题，并从四方面进行分析：（1）政治环境、（2）经济环境、（3）文化环境、（4）技术环境,并通过这些分析提出在新形式下应当注意的一些问题以及未来发展的方向，指出了新的市场格局必将产生新的市场规则,这种规则将在国家政策的指导和约束下朝着有利于医药产业发展的方向推进［4］。
处方药的最终消费者是患者，所以处方药营销策略创新的必须重视患者这一焦点。梁东明（2008年）在《医改后药品营销思路》中提出处方药的最终消费者是患者，主要提出需要分析药品市场中的消费者、需求与消费的特点，而且根据处方药市场的特殊性结合一般营销理论, 处方药的营销策略需要从几个方面探讨：（1）产品及产品差异化、（2）定价、（3）渠道、（4）促销。在其中体现了处方药营销在市场细分、产品差异化及定位以及促销策略中的独特性。并建议处方药营销策略的注意力要从医生进一步延伸至患者，调整思路,开拓进取,通过向社区延伸,大举进驻药房,完善以往营销思路,促进企业快速可持续发展［5］。
罗臻（2008年）在《探索新形势下处方药的营销策略》中指出处方药的营销环境发生的变化：国家连续降低药品价格、深入整治医药商业贿赂、限制处方药大众媒体广告等措施的实施,所以提出医药企业必须调整以往处方药的营销思路,在学术推广、专业媒体广告、渠道模式以及品牌建设等方面探索新策略［6］。
三、研究思路与研究方法
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