直销企业在中国的营销策略探讨–以安利公司为例文献综述

 2022-08-05 02:08

【前言】

经过20多年的发展，直销作为一种重要的产品推销方法已经风靡全球，在我们的生活中，直销活动无处不在，直销在给生产厂商降低营销成本、保障客户利益的同时，还创造了大量的直销员的工作岗位，因此越来越多的人参与到直销活动中来。在我国加入了WTO以后，我国的宏观环境发生了变化，直销在我国的发展逐渐合法化，很多国外的直销企业纷纷进入中国市场，比较典型的直销企业有安利公司、雅芳公司等直销领域的巨头。2010年3月，据中国商业联会披露，中国已经成为仅次于美国和日本的全球第三大化妆品销售市场，而化妆品是直销产品的主要形式之一，可见直销方式对开拓商品经济市场发挥越来越大的作用，直销成为中国国民经济的一个重要的组成部分，直销行业极具发展前景。

【国外关于直销的研究现状】

直销作为一种营销方式，其萌芽状态早在100多年前就已经出现。美国的学者把沿街叫卖的小贩看成是最早的直销形式。20世界40年代，在美国，多层次直销制度开始被用于企业经营，对直销企业的营销策略的研究也就开始了。目前，直销主要分两类：第一类是狭义直销，第二类是多层次直销。近年来，国外学者尝试运用行为经济学、营销学等等学科的成果对直销问题进行重新思考。其成果主要有：Went-gray，Stacia Marie（1993）运用行为经济学的基础理论--行为决策理论及“期望理论”主要侧重于从“外在目标”来解释直销人员的内在动力问题。Camey，Joh Paul（1997）运用关系营销理论研究了直销组织内的关系营销模式是用工作来满足雇员的吸引、开发、激励和保留：Yien，Jun-Mei(2004)运用马斯洛的需要层次理论 ，着眼于从“内在缺乏”来解释直销商进行后续教育的动力问题，侧重研究直销商内在需求的满足的问题。另外，Sudbury，Wendy（1991）研究了市场营销中直销公司的特色以及定位，认为直销公司的角色不同，在市场竞争策略方面侧重的方向也不同。Manko，Katina Lee（2001）从企业历史和女性创业的角度，结合妇女历史和社会历史分析了企业的商业策略和直销事业对千百万妇女的意义。

【国内关于直销的研究现状 】

20世纪90年代初，当直销刚刚进入中国，国内的学者主要探讨直销的概念和起源。随着国家政策的变化，90年代后期，许多学者开始研究如何区别合法直销与非法传销，探讨直销的合法性。近年来，国内开始重视直销的有关研究，但与国外的研究成果比，我国在直销方面的研究还是相对滞后。

胡远江（2003）认为直销这种新型的营销模式，不仅给企业带来了无限的信商机，同时还给个人带来了一种全新的创业机会。孙子全（2004）、刘松梅（2000）、朱颖影（2005）等以个案公司为例，研究直销企业在我国的运作情况及其直销模式。彭洁、王峰（2004）介绍了直销在国内外的发展过程，并指出了各阶段的特点，最后从政府立法、市场秩序、行业自律、从业人员素质和学术研究等五个方面提出了中国政府有效监管直销业的对策。欧阳文章（2007）在《中国直销经济学》中表明，5-10年后，中国直销的态势要超国外，中国直销经济是一种“博弈经济”发展为“经济博弈”的现象，中国直销经济是以人为中心的人本经济现象。时骅（2008）以安利公司为例，认为“复制”是直销企业无限延伸的原理，而产品是直销企业长盛不衰的支柱。

【结论】

国外学者对直销的研究主要围绕直销人员的动力问题及直销企业的组织发展问题进行的。 随着直销在我国逐渐合法化，直销对开拓商品经济市场发挥越来越大的作用，越来越多的我国学者对直销问题进行研究，并取得了一些对直销实践具有现实指导意义的结果。中国市场是直销企业发展的一大块沃土，完善一套适应环境的直销企业在中国的营销策略刻不容缓，笔者以此作为研究的出发点，通过对典型的直销企业安利（中国）公司的营销策略进行深入分析，找出直销企业在中国的营销策略目前还存在的问题与不足，并寻求对策，期望能完善在中国的直销企业的营销策略，推动我国直销业的进一步发展。

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