ASLK公司安达唐产品营销策略分析文献综述

 2022-12-26 03:12
  1. 研究背景与研究目标

随着社会经济的发展，人民生活水平不断提高，而物质生活水平的改善，使得越来越多的人习惯在口腹之欲上不太节制，同时或多或少地不注重个人身体素质的锻炼，也直接或间接地导致了糖尿病患者的大量增加。现阶段伴随科学技术的不断先进和完善，国内外药企对糖尿病的治疗手段也在不断进行创新，但是也同样面临着一些挑战。医药营销在医药类企业市场营销之中占有重要地位，尤其是当前医药营销市场复杂多变和竞争激烈的情况下，再加上社会大环境和国家级医药政策的变动，使得医药营销成为企业在市场中抢占先机的重要助力。本文将以ASLK公司安达唐产品营销策略为研究对象，着重分析该产品的现有的营销环境，其产品的优劣势，产品营销模式和营销平台的选择，以及消费者购买心理，另外在此基础上，结合个人实践经验，对其提出一些思路和对策。

  1. 文献综述

2型糖尿病也叫成人发病型糖尿病。通常发病人群的平均年龄在35周岁以上。它的发病机制是人体内胰岛素匮乏导致血糖升高，同时会给人体的神经系统和血管组织带来负面影响。经常伴发微血管并发症、高血糖、高血压、冠心病、脑血管病、肾脏病变、视网膜病变等，且具有一定的家族聚集性。

但是，现在市场上常用于治疗2型糖尿病的药物在长期服用之后，患者表现出的抗性较强，且经常会带来体重增加、心血管压力过大等负面作用。

2017年三月，安达唐横空出世，它摒弃了旧往的研究思路，巧妙地从“肾脏排糖”的角度出发，创新机制，成为我国首类适用于2型糖尿病治疗的SGLT-2i药物。在2018年10月，中国心衰诊断及治疗指南明确把SGLT-2i作为唯一药物推荐给心衰合并糖尿病患者。美国ADA（2019）糖尿病指南首次建议根据是否合并动脉粥样硬化性疾病（ASCVD）来决定糖尿病患者的降糖治疗路径，并推荐合并ASCVD或慢性肾脏病（CKD）的糖尿病患者使用SGLT-2i。谷庆炜和李倩（2018）在《钠-葡萄糖协同转运蛋白2抑制剂治疗糖尿病肾病的研究进展》同样通过大量的临床试验证明了 SGLT-2 抑制剂同时具有降低血糖和凭借影响肾脏损伤的潜在机制实现延缓肾脏疾病的目的的双重功效[1]。甄霞等[2]（2019）以及孔文强等[3]（2018）对达格列净的疗效和安全性做出了量化分析，对本文分析药品价值以及竞争优势等具有参考意义。但是由于药品的机制是使得肾脏过度排糖，抑制重吸收，所以对于患者肾功能损害的情况还需谨慎考虑。这个问题在药品营销计划里也有待着重解决。

糖尿病是一种慢性病，患者势必要在治疗方面耗费诸多。并且，一旦按时取药的方式如果被耽误，对于病人抑制病情的效果也影响很大。所以，在涉及经济性问题上，刘程宇等（2018）对达格列净进入医药保险项目前后的经济性进行分析比较，依据国际药物经济学会（International Society for Pharmacoeconomics and Outcomes Research,ISPOR）发布的预算影响分析指南中的具体要求与推荐，结合中国糖尿病的流行病学数据，并且充分考虑了现有药品的可替代性，以及现有糖尿病患者消费数据，对未来几年的消费者在糖尿病的抑制和治疗上愿意付出的预算做出估计，有助于药品促销活动的推广计划的进行[4]。

鉴于安达唐是一种处方药，虽然很多药店也有在销售安达唐，但是当前非处方药的混乱的零售市场现状[5]使得品牌管理的价值凸显得尤为重要。因此，为了给我们的广大消费者提供更加科学、全面、经济且安全的服务，处理好伦理和经济利益的关系至关重要。

药品作为特殊的商品，其目标群众的特殊性也由药品的特殊性决定，闫冠韫等（2007）在《从药品特殊性看药品营销的伦理性》一文则是在药品目标顾客群体里做出了详细划分以后，对药品营销的伦理性提出重视[6]。

药品所处的产品周期不同，所采用的营销策略也各不相同，汪波和韩玮（2006年）所著的《基于品牌生命周期的药品营销策略研究》则详细地针对药品所处的品牌生命周期所适用的营销策略进行定位和分析，对于企业做出药品营销策略具有重大价值[7]。安达唐作为新宣布上市的适用于2型糖尿病治疗的单药，目前仍处于产品知晓期，因此在针对安达唐的产品周期进行产品营销策略分析是本文需要考虑的重要内容。

此外，孙宇航（2015）认为移动互联网时代给药品营销带来了改变，他强调药品营销模式亟待优化，并通过4D模型，在涵盖消费者需求、数据决策、价值传递和动态沟通四个方面内容后提出的新型药品营销模式以及相应的相关保障措施可以有效推动药品营销的互联网化[8]。周子悦（2014）具体讲述了如何通过强化一体化服务，建立并保持客户关联，以及凭借已构建成功的营销渠道，快速达成市场反应，同时企业需要紧跟国家医改政策，在顺应规则的前提下实现互利共赢和推行品牌的营销策略[9]，由此可见4R理论也是我们分析安达唐市场的重要依据。这样不仅可以把客户需求放在核心地位，还能加强沟通交流，充分整合企业内部资源，营销渠道更急多样化，而且，大数据时代给企业对市场变化的反应速度的提升做出了极大的贡献。

三、研究思路与研究方法

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