- 研究背景与研究目标
研究背景：
乳腺癌在国内外都是女性恶性肿瘤之首, 危害的女性身体健康和心理健康。据估计, 2018年全球约有1 810万新发癌症病例, 其中乳腺癌210万, 占11.6%;960万新发癌症死亡病例, 其中乳腺癌63万, 占6.6%。乳腺癌占860万女性癌症新发病例的24.2%, 420万女性癌症死亡病例的15.0%, 均高居第1位[1]。对于女性患者来说,乳腺癌的发病率高于其他癌症, 并且乳腺癌也是导致癌症死亡的首要原因[2]。随着乳腺癌诊疗技术的提高, 手术、化疗、放疗、内分泌治疗以及靶向治疗的相继问世，乳腺癌死亡率逐渐下降, 患者生存时间得以延长，其中内分泌治疗具有疗效高副反应小，患者用药简单快捷等优点。2018年ASCO指南更新：将乳腺癌的内分泌治疗过程由5年延长至10年。第三代芳香化酶抑制剂AI（来曲唑、阿那曲唑、依西美坦）是乳腺癌内分泌治疗中不可或缺的药物。其中依西美坦与其他AI作用机制不同，其为非甾体类芳香化酶抑制剂，对患者的血脂影响更小，进口依西美坦为辉瑞公司研发生产，商品名阿诺新。
研究目标：
辉瑞公司致力于运用科学以及全球资源来改善每个生命阶段的健康情况，在药品的研发和生产过程中拥有许多世界驰名的健康产品。2018年8月16日，辉瑞公司宣布其重磅产品CDK4/6抑制剂爱博新在中国上市，这是国内首个上市的CDK4/6抑制剂，为晚期乳腺癌患者带来了更长的PFS及生存治疗。自此，辉瑞公司在乳腺癌领域拥有了最全的产品线——蒽环类化疗药法玛新、紫衫类化疗药安素泰、内分泌治疗药阿诺新、靶向药爱博新，在新药上市以后，是否辉瑞公司在制定老产品阿诺新的营销策略是会有所改变呢？本文即在新药上市的内部环境以及新医改的大环境下，分析阿诺新目前所面临的困难和机遇，通过改善其营销策略，进一步提高核心竞争力，提高市场份额。
- 文献综述
菲利普·科特勒在《营销管理》一书中认为市场营销旨在识别市场中尚未满足的欲望与需求，是一种企业活动，企业可根据市场估量和需求量的大小，选择和决定本企业的目标市场，以追求更好的为目标市场服务[3]。菲利普曾在他的书中写到，“市场营销是创造价值以及提高全世界生活水准的关键所在”，它能在企业赢利的同时满足人们的需求。
阿诺新通用名依西美坦。是用于经SEMR药物辅助治疗 2－3 年后，绝经后雌激素受体阳性的妇女的早期浸润性乳腺癌的辅助治疗，直至完成总共 5 年的辅助内分泌治疗[4]（现已在国际通用指南中更新至10年）。也用于经他莫昔芬治疗后，其病情仍有进展的自然或人工绝经后妇女的晚期乳腺癌。 依据《药品管理法》第102条规定[5]：药品是指用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理功能并规定有适应证或者功能主治、用法和用量的物质。与民众的身体健康和生命安全息息相关。由于药品有其特殊性，企业的药品营销策略必须要具有较强的伦理性，才能使患者根据购后感受及疾病控制情况而重复购买药品。否则，患者的购买行为将发生转移，选择其他可替代的产品。
祁英杰、刘广宣等[6]做了关于辽宁省肿瘤医院乳腺癌内分泌治疗药物的使用情况（2014-2016年）,就使用金额、DDDs、DDC进行统计与分析，研究分析显示：研究显示该医院这两年总使用金额和DDDs逐年增长。来曲唑和戈舍瑞林连续3年位列销售金额前两名,根据销售金额算三个AI的unit单价，能看出该医院来曲唑份额远在其他两个AI之上；来曲唑的来曲唑和他莫昔芬的DDDs始终保持在前两位，其中来曲唑的销售金额和DDDs连续3年居于首位,并呈上升趋势，他莫昔芬是绝经前女性的治疗标准，AI为绝经后女性的治疗标准，由此也佐证了来曲唑在该院的份额之高；而戈舍瑞林和依西美坦的DDC连续3年居前3位。该研究在一定程度上体现了市场上三个AI药物的占比情况，阿诺新在营销层面还有更长的路走。
段淼等[7]认为在把握患者消费者消费心理的前提下，有针对性地制定适应消费者心理需求的一系列营销策略，以及加强营销中的沟通与交流，可进一步影响消费者的消费行为，获取更多的市场机会与商业利润。从合规层面来说，虽然患者是医药产品的最终消费者，但医药公司不得与患者直接或间接的接触，所以公司只能通过医药信息沟通专员来向医生传递药品的最新信息，以期待医生对产品有清晰的认识对适合适应症的病人使用，从而提高市场份额。
三、研究思路与研究方法
1．研究思路
