毕业论文课题相关文献综述

（一）品牌授权概述

关于品牌授权的定义，马晓静认为：品牌授权指品牌拥有者利用自身的品牌优势，允许被授权者使用品牌，在一定时间和地理范围内，生产销售某类产品或提供某种服务，并向品牌拥有者支付授权费用的经营方式。^[2] 钱蕾认为：品牌授权是指授权者将自己所拥有或代理的商标或品牌等以合同的形式授予被授权者使用；被授权者按合同规定从事经营活动(通常是生产、销售某种产品或者提供某种服务)，并向授权者支付相应的费用权利金；同时授权者给予人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导与协助。^[3]朱俊认为：品牌授权又称品牌许可，是指授权者(版权商或代理商)将自己所拥有或代理的商标或品牌等，以合同的形式授予被授权者使用;被授权者按合同规定，从事经营活动(通常是生产、销售某种产品或者提供某种服务)，并向授权者支付相应的费用权利金;同时授权者给予被授权者人员训、组织设计、经营管理等方面的指导与协助。^[7]袁文华认为：品牌授权（Brand Licese）是指品牌的法律载体也即商标拥有者，允许被授权者使用品牌的法律载体即商标，在一定的时间和地理范围内，生产销售某类产品或提供某种服务，并向商 标拥有者支 付 授 权 费 用的经营方式。如今品牌授权被越来越多的企业家所重视，品牌授权被认为是经济增长的一种重要工具（Quelch，1985），同时也被众多学者称为２１世纪最有前途的经营模式。^[8]吕丹认为：品牌授权，又称品牌许可，已经作为最有前途的商业模式向我们走来，它是指授权者将自己所拥有或代理的品牌以合同形式许可被授权者使用；被授权者按合同规定从事经营活动，并向授权者支付相应的品牌使用费。^[9]郑捷认为：品牌授权又称品牌许可，是指授权者将自己所拥有或代理的商标或品牌等以合同的形式授予被授权者使用;被授权者按合同规定从事经营活动(通常是生产、销售某种产品或者提供某种服务)，并向授权者支付相应的费用权利金;同时授权者给予人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导与协助。^[10]

关于授权经营的模式，马晓静认为：授权运营主要有以下几种模式:第一种，商品授权。第二种，商标授权。第三种，项目授权。第四种，专卖授权。第五种，专利授权。^[2]

关于品牌授权的分类，薛敏芝认为：（一）从品牌授权者角度度，即按照授权资产种类，本文则将之分为两大类.即:名称及其标识授权、内容授权。 (二)从品牌授权经营者角度，即获得授权后的运用，主要分为商品授权（merchandising一censjng)、促销授权(promotion licensing)、主题授权(subject licensing)和通路授权(place licensing)等四种类型。^[14]

关于品牌授权的运作模式，薛敏芝认为：(一)品牌授权者的运作模式：1、明确品牌授权目标，主要有以下几项:占领市场、扩大市场份额；扩大产品线；通过授权获得新的现金流；有助于品牌资产增值；建立和增进与销售商的关系。2、选择合适的品牌授权经营者，品牌授权对象的选择与品牌授权战略密切相关.除此之外，主要涉及以下几个方面:产品品类。市场表现及产业地位；管理能力和企业文化。3、清晰的品牌授权体系和控制机制。(二)品牌授权经营者角度的运作模式：1.分析品牌；2.洞悉品牌的消费者；3保持品牌原有的定位；4.生产与品牌保持一致的产品；5.确保品牌质量的一致性；6.投资营销新品牌；7.保持与品牌授权商的强沟通；8.了解品牌授权是不同于一般的业务。^[14]

(二)品牌授权的优点

高金城认为：品牌授权对中国而言是一个新兴的行业, 它可以为市场创造一个三赢的局面。1、从品牌授权商的角度看；2、从被授权商的角度看；3、从被授权商的角度看。^[1]钱蕾认为，品牌授权是帮助企业跻身主流商业不可缺少的武器，也是让创意变成产业继而形成产业链的重要推动力量。^[3]王运启认为：中小企业是最具创新能力的实体。通过品牌授权、专利许可、管理模式的引进，有利于企业创新，将会在很大程度上提高企业的竞争能力。^[4]《中国中小企业》的评论员认为：通过品牌授权使企业的产品即时获得消费者认知；贴牌后可以带来高于原来产品价格和明显增高的销售额，给企业带来更多的利润；由授权者丰富多彩的大型推广活动直接获益；同时可以有效地学习知名品牌的经营模式以助推企业自有品牌发展。在产品营销方面，拥有知名品牌授权还可以拓展专业的团队辅导通路，进一步扩大业务经营；在行销团队规划和广告宣传策略等方面均可创造不可低估的成效。^[6]

朱俊认为：品牌授权对企业而言，可以进人一个崭新的市场，省去了办公、库存和雇人的繁琐而且品牌加盟者可以随之享有其授权产品的品牌效应，增加其经营产品的美誉度.最重要的是，消费者可以用合理价格买到高质量的品牌产品。品牌授权：企业、品牌和消费者三方收益。品牌授权增强国内企业的产品竟争优势。^[7]

(三)品牌授权的风险

品牌授权虽然有自己的优势, 但同时也存在着一些风险和问题。高金城认为：品牌授权虽然可以创造一个三赢的局面, 但同时也存在以下风险。1、授权监控的风险；2、授权产品冲突的风险；3、授权变圈钱的风险；4、授权品牌不受保护的风险；5、克隆仿冒的风险。^[1]王运启认为，这些假授权品牌常以真授权的名义进入市场，严重扰乱了市场，让一个国际知名品牌由于假授权品牌的过度泛滥而导致在国内市场上无法生存。^[4]《中国中小企业》的评论员认为，但多数问津者对品牌授权后的操作尚处蒙昧期，他们往往认为品牌授权后一切顺理成章，似乎贴牌就让他们的商品被赋予了品牌资产的平均值。忘却了品牌成长需一环扣一环多年的积累，仅仅是资金方面的投入是不够的。比如，人才紧缺也是一大挑战。^[6]朱俊认为：一是对授权方而言，没有正确预计自己的市场经营和销售渠道的能力;没有管理和服务整个授权业务的能力和经验。二是授权商和被授权商分属两个不同的所有者和利益主体，如果签定合同时没有明确双方的权利和义务，很容易在权利金上产生矛盾，甚至授权商会要求权利金过高。三是被授权商在开发授权商品时没有细分市场，或者说市场定位策略错误。四是授权商品生产后缺乏销售能力和产品的销售渠道。^[7]吕丹认为：无论是有意还是无意的仿冒侵权，对于以品牌为纽带的品牌授权体系的冲击都是相当巨大的，有时甚至会导致授权体系的崩溃。许多享誉国际的名牌产品在国内的销售受挫，与仿冒品的泛滥有着直接的关系。^[9]Derrick Daye认为：在品牌授权问题上，企业通常有以下十大误区：1.隐瞒真相。2.过高设定销售目标。3.不切实际的期望值。4.擅自使用授权品牌商标。5.不遵守销售资格认证原则。6.不了解合同。7.不打算对授权商品做投资8.通过未经授权的渠道销售商品。9.相信授权方会优先考虑被授权者的利益。10.不严格遵守合同。^[15]