美妆新零售销售模式的客户体验影响因素研究——以完美日记为例

——文献综述

摘要：由于国家金融政策的支持加上阿里腾讯这样的互联网巨头的技术支持以及消费者消费习惯和信贷消费观念的转变，推动了各行各业进入了新零售时代，尤其在过去的几年时间，新零售在各行各业中迅速崛起，各大企业纷纷拥抱新零售，不仅在线上升级消费体验，同时线下市场也加大力度布局，开启了线上加线下的新零售新时代。

关键词：新零售； 化妆行业； 聚类分析

一、文献综述

（一）关于客户体验

Bernd H. Schmitt在《哈佛商业评论》上指出随着商业竞争的越发激烈，企业开始寻求新的出路，追求产品和服务的体验，并提出关于体验式经济的时代已经到来的观点。随着商业的发展，客户体验在提升顾客满意度、促进业绩增长、降低成本等方面的作用越来越大。顾客体验源于顾客感知所形成的情感意识，是对自己所形成的体验的有意识和潜意识的感知（Bernd H. Schmitt）。^[13]

从客户体验的定义来看。Bernd H. Schmitt把企业利用产品和服务为客户提供的有留存意义的活动称之为体验，强调体验是消费者心中购物的价值感（Bernd H. Schmitt）^[13]。Bernd H. Schmitt提出客户通过与服务提供者接触产生客户体验，客户体验包括接触产生的印象和感觉。客户体验是一个客户接触一样产品、一个公司等后由此激发的反应，是使用者在自身与品牌接触后产生的感知价值（Bernd H. Schmitt）^[13]。国内学者提出“刺激-反应论”，强调体验是消费者对在获得某种刺激后产生的差异化的感觉（李雪娟）^[6]。由此可见，国内外学者虽对体验有不同的定义，但都强调体验是一种心理活动，与感知情感密切相关。

从客户体验构成维度来看。目前学者们对客户体验的构成维度进行了不同方式的划分。John W. Schouten,James H 将体验的维度分为幻想、感觉和愉悦三个维度 。John W. Schouten,James H将客户 体验分成交易、品牌和关系三个维度（John W. Schouten,James H）^[15]。Phil 和 Stan 提出从消极体验、吸引体验、积极体验、沉浸体验这四个维度理解客户体验（Philamp;Stan，1998）。Phil 和 Stan 经过研究，提出相对完整的体验维度，包括快乐的享受、个人发展、超现实感觉、社会互动、效率这五个维度（Philamp;Stan，2011）。其中体验带来的快乐和个人发展带来了超现实的感知，而社会互动和效率是客户体验的关键因素，社会互动推动了核心体验发展，效率也保证了核心体验实现。Schmitt 区分了五种不同的体验，也被叫做策略体验模型（SEMs），是目前学者们大多认可的理论，即营销者可以为消费者创造以下五种感受：SENSE：带来感觉器官的感受，达到区分产品和品牌的目的；FEEL：有趣的经验带来感知，将消费者内心的情感与品牌联系在一起，带来情感连接；THINK：创意的认知，通过问题解决的体验来鼓励消费者更富创意的生活；ACT：意识到行为和生活风格，为消费者带来改变现状和行动的动力；RELATE：来源于某种社会群体和文化的社会身份识别，通过口碑、社交网站等社会系统作用于消费者。Schmitt 认为一个企业能在多大程度上传递一种满意的体验感会极大程度地决定其在全球市场上的竞争力，这是因为人们在购买产品时也会关注商品所附加的体验服务。所以研究体验式营销时，很重要地一点就是研究受众及消费者的感知情况，只有了解消费痛点，才能抓住营销的重点，通过有趣的体验与客户建立沟通。