杭州国际马拉松赛事赞助商的特征研究
文献综述
摘要：近年来，随着社会的不断开放和人民生活水平、知识水平的不断提高，更理性的追求健康成为了主流。因此，选择健身、跑步等运动来达到健康的目的的人愈来愈多，此外，在国家大力发展体育产业、倡导全民运动的支持下，马拉松运动得到了空前的发展。马拉松运动凭其群众参与性强、社会影响力大等特点，受到相关行业企业的赞助青睐。杭州马拉松赛事（以下简称杭马）是中国田联和国际马拉松及路跑协会（AIMS）备案的国际级马拉松赛事，中国最重要的马拉松赛事之一。本文以杭马切入，对目前国内外对其赞助商特征的理论进行梳理和分析，归纳出赞助商行业特征、品牌受众人群、赞助形式、赞助动机、赞助时限性等方面特征。
关键词：马拉松； 赞助商； 特征
引言
本文对国内外杭州国际马拉松赛事赞助市场的研究文献进行研读，并加以整理分析。作为论文的基础，本文主要在中国知网分别输入“马拉松赛事”、“马拉松赞助”、“杭州马拉松”等关键词进行文献搜索，对相关理论知识进行梳理，旨在为后续的研究提供可参考的方向，起到指导性作用。以“马拉松赛事”为关键词，共搜索到52篇文献，主要研究内容集中我国马拉松赛事的发展、运营模式、马拉松赛事发展与城市的关系等；以“马拉松赞助”为主题词，共搜索到38篇相关文献，经过文章相关性剔除，仅有3篇文章可供参考；以“杭州马拉松”为关键词，共搜索到3篇相关文献，分别关于杭马市场化运作、公共关系传播和参与者的动机特征研究。综合可用的参考文献，主要就马拉松赞助商动机、马拉松赞助商行业特征、马拉松赞助商赞助形式三方面进行整理分析。
一、马拉松赞助商动机
体育产业作为国民经济的一个部门，具有与其他产业相同的共性，即注重市场效益、讲求经济效益。Blakemore认为体育赞助是建立在互利基础上的交易。企业或者个人为了双赢目的,向体育运动,体育组织或者运动竞赛提供支持。体育赞助实质就是企业从体育组织用现金、产品或者服务购买权利,从而得到企业宣传与客户的需求,最终提升产品销量（倪园园，2017）。
沈徐在《大连国际马拉松市场化运作策略研究》一文中提到，马拉松赛事赞助商的赞助行为背后，其潜在动机是复杂多样的。
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