上海国际动漫游戏博览会普通观众观展决策因素分析
摘要：动漫游戏产业是新兴文化产业的生力军，动漫游戏展会作为提供资源交流和信息传播的线下平台是动漫游戏行业所必不可少的参与途径。本文以上海国际动漫游戏博览会为例，对普通观众观展决策的因素进行了分析，分析了中国国际动漫游戏博览会在影响普通观众观展决策因素过程中发挥的积极作用和存在的问题，通过对策的提出，弱化负面影响，从而更好地优化观众在参展过程中的体验与感知。
关键词：动漫游戏；普通观众；观展决策
一、文献综述
展览会吸引观众的特色：国内外知名动漫游戏企业机构的加盟和众多知名动漫IP企业的动漫展会以及诸多动漫明星进行的现场签售、表演都是观众喜闻乐见的参展要素。动漫游戏博览会举办的各种活动譬如：电子竞技类、桌游类、动漫类及表演类等现场体验活动都是观众考虑参展的关键要素。展会需要推陈出新，要不断加入新奇元素，迎合年轻一代尤其是千禧一代人的喜好，不断走在年轻人的前面，时代的尖端才能把握住潮流的风向标。近几年，“痛车”这一种新奇的新文化亦是一种另类的改装风格抓住了年轻人的眼球。这种将动漫游戏角色和名字喷印在车上，展出车辆将变身成古典与现代的完美结合，揭起传统与时尚的激情碰撞；换装、舞台表演、电音秀等活动最大限度的满足了参观观众需求，沉浸式体验类活动尤为盛行。展览会观众观展动机：在竞争日趋激烈的展览市场环境下，展览会的主办者和参展商最主要的目标就是确保现有的观众和吸引潜在的观众。因此，对于推动观众参观展会的动力进行深入的了解，可以让展会在今天的商业环境中成为了更有效的客户关系管理工具。国外对于展览会观众的研究由来已久，通过查阅国外文献发现已有大量研究解释了贸易展会观众的观展动机。近期，一些学者也将研究的方向扩展到了消费类以及综合型展览。在观展动机方面，贸易展会和消费类展览最大的不同就在于关总和归纳类型。国外知名学者将贸易展会的观众划分为：购买者（包括短期购买者、长期购买者、未来购买者、现在购买者）和非购买者。其中非购买者又可以分成几个子类：商务型（那些旨在与参展商直接联系建立合作的）、专业型（主要参与研讨会和媒体人员）和普通大众（只是想来浏览一番，和家人朋友休闲娱乐，文化和教育活动）。购买行为表现为在展览会购买商品或服务，不购买行为则包括信息搜索、社交和参加研讨会等。虽然参展商来到展会的主要目标是创造订单并扩大销售，但购买行为很少发生在展览的现场。贸易展会的观众主要是非购买者，他们对购买不感兴趣。大多有购买意向的观众经常是等到展会结束后才进行采购。根据国外学者的研究，贸易展会观众认为展览会首要作用是新产品和服务的展示，同时还可以让参与者在短时间收集到关于市场和竞争对手的信息。观看新产品在展览会上是参观者的主要动机。从另一个角度，从时间维度去衡量展会的参观动机，认为从短期战略来看，观看新产品并购买是参观者的主要动机，但从长期战略来看，建立人际关系则更为重要。基于前人的大量研究，将参与展览会的目的归纳为三个主要部分：1.观看最新产品；2.获得最新信息（关于行业、公司、产品发布等）；3.建立人际关系。又经过市场细分，对行业展览会和大众展览会进行比较分析，发现市场调查和信息收集在两类展会中都是最重要的动机因素。而贸易展会参与者动机要比消费类（大众）展览参与者显著。基于展览会的类型特点，参观者的动机也不尽相同。消费类和综合型的展览与贸易展会的观众主体有所差别，观众的动机上呈现出不同的偏向。
刘助忠，龚荷英是国内首位对会展观众的参观动机及影响因素进行研究的学者。在研究中他们会将会展观众分为普通观众和专业观众，但没有说明普通观众和专业观众的动机有何不同，笼统的将“会展观众”作为研究对象，对会展观众的参观动机分类也过于简单，并没有进行实证研究，确定了主要的参展动机因子依次为搜集信息、建立市场关系、考察奖励、采购行为。同时，再次印证了专业观众的非购买动机甚于购买动机。也说明贸易展会观众的主要动机在地域上并没有什么大的差异。从另一个角度即心理角度分析会展观众的决策过程及其行为产生的原因，在对动机因素进行分析后认为观众参观展会的诱因是购买商品、了解新产品新信息、结交客户、为了欣赏娱乐。通过上文对已有展览会观众观展动机的文献研究可以看出，国外的观展动机研究虽然很丰富，但主要是根据展会类型区分，并没有细分到展览会观众类型间的差别；国内对于观展动机的研究有限，虽然细分了观众类型，但大多还是集中在贸易展会的专业观众上，实证研究也比较少。观众来到展会上都需要花费一定的成本。因此，在综合各项成本之后，仍然决定参展的观众必定在心理上认为参展所带来的的效用是要大于所花成本的。参展动机可以从不同维度分为不同要素，从基础的层面上来说，可分为：采购或购买动机；科研动机；市场动机；价格动机；质量动机；关系动机；娱乐动机等。这些动机都将是普通观众在决定参展与否时需要纳入考虑的要素。只有当每个要素都不低于自己的心理预期时，才有可能作出参加展览的决策。动漫游戏博览会每年都包含着动漫产业各式各样的新品和首发吸引着一届又一届的观众参展。行业论坛峰会，经典IP形象成就未来动漫经典的同时，也实现了动漫与实体经济共赢的模式。在时下这个“不吐不快”的年代里，互动这个举措就显得尤为重要。从弹幕视频到弹幕电影再到弹幕显示屏，越来越多的参展商选择弹幕这个方式来和观众交流，并取得了不菲的成绩。实时的弹幕让受众在体验的过程中能够及时的反馈给参展商以便参展商能及时改变展出的效果和活动的松弛程度。
二次元文化的受众心理研究。普通观众选择参加二次元展览的动机具体体现在四个方面：满足个性发展需求；满足情感宣泄需求；满足实现自我需求；满足社交需求。通过调查发现，这些需求的满足是普通观众参加二次元文化展的最主要也是最重要的因素。在同一个展会上不仅能满足自己对喜爱作品的需求，也能满足同好社交的需求。因此在展览过程中，参展商在极大程度上满足了普通观众的需求后，普通观众会逐渐从隐性消费者转变为短期消费者进而转变为长期消费者。动漫作为一种将文字形式的故事内容具象化呈现的内容形态，本身便具备画面形象的不确定性，即动漫内容的创作权把控在制作者手中，观众永远无法预知下一刻动漫游戏画面中具体内容的完整变化，由此引发的具象形态的内容“空白”能够激起观众的“填补欲”。即使动漫故事剧情的总体走向已经以文字的形式被观众所熟知，但是受众依然乐于重新接受以同一故事基础支撑的图像内容。其原因在于，通过阅读文字所获得的内容是一种主观形式的想象，而动漫所呈现的内容则是由他人的想象加工制作而成的具象。这种具象的生成因此也就具备了足够的不确定性，“空白”来吸引观众参与“填补”。上海国际动漫游戏博览会的主体受众是15至24岁的青少年，他们具有一定的消费能力、对动漫强烈爱好、有强烈的自我表现欲。初高中生和大学生群体是动漫游戏的主体消费群，活动策划以他们的需求为主。他们不仅是观众，也是动漫的一份子，更是参与者、表演者，这种角色上的模糊感是上海国际动漫游戏博览会很重要的一个特点。当代大学生作为动漫文化的主要受众，是具备独立决策和消费能力的年轻群体，在进行动漫文化消费时体现出了指向性明显的行为特点及消费需求；对动漫文化进行选择和消费时达到认知共识，实现群体意志；注重动漫文化的消费体验，在文化内容产品以外表达出对动漫衍生品的强烈需求；在动漫衍生品消费过程中表现出情绪化的倾向。
消费群体需求：长期以来，我国动漫一直被视为科普教育的载体，因而将儿童定位为主要的消费群体。随着时代的发展，人们文化欣赏需求的提高，越来越多的群体对动漫产生了兴趣。然而，国内动漫的创作在思想上放不开，缺乏创新，极大地制约了动漫的娱乐功能，也因此失去了一大批受众群体。因此，应该扩大消费群体的受众范围，以满足消费者在内容形式创新方面的需求，使动漫成为公众日常观看娱乐的方式，使普通观众在选择参观展览时能有更多的参观需求。
二、查阅中外文献资料目录
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