微信朋友圈信息流广告的受众接受意愿研究
摘要：为满足企业利用微信平台进行营销宣传的需求，微信团队在在 2015 年 1 月正式推出微信朋友圈广告，采用信息流的形式镶嵌在朋友圈动态中，推出之后，用户对其褒贬不一，因此微信以及广告主都应认真考虑如何提高用户对将朋友圈广告的接受意愿，使得微信朋友圈广告的营销效果发挥到最好。
在此背景下，本文采用理论研究和实证分析的方法，对微信用户朋友圈广告接受意愿的影响因素进行研究。首先，分析技术接受模型的基本理论，构建本文的研究模型，并根据变量之间的关系提出假设，设计出微信用户对朋友圈广告接受意愿的影响因素的调查问卷。其次，对问卷调查结果进行实证分析，得出主要结论；最后基于假设检验以及模型验证的结果，从微信和广告商两个角度提出建议，微信平台部分应明确分析维度，提高广告精准性；吸引更多用户，提高用户粘性；提供安全平台，保护用户隐私；引导用户态度，提高采纳意愿。广告商应提高搜索以及购买的易用性；为用户提供有价值的广告提高有用性；增强广告创意提高趣味性；丰富广告形式降低干扰性；充分利用互动性加强口碑营销。
关键词：微信； 朋友圈广告； 接受意愿；技术接受模型
一、文献综述
1.微信朋友圈广告相关研究
微信朋友圈广告是一种信息流广告，学者孙玉凤[1]认为微信朋友圈广告采用的是 FEED 信息流广告模式，依托关系互动传播，提出了微信朋友圈广告的优势在于拥有庞大的用户群、广告投放精准性强，且用户之间的强关系链能够为对方带来更多的信任感，所以易于形成话题帮助广告推广。王梦婷[2]则认为微信朋友圈广告的最大优势在于其移动性，因为手机已经成为人们生活的一部分，将广告至于移动载体上有利于广告信息的传播。 另一方面，也有学者分析了微信朋友圈广告具有的劣势，谢思[3]认为朋友圈广告号称精准投放，但根据大多数调查，微信朋友圈广告的投放精准性有待提高，而且朋友圈广告的精准推送也可能导致用户质疑微信的安全性，在一定程度上会降低微信的用户粘度。除此之外，还分析了朋友圈广告所处环境中存在的机会与威胁，机会体现在移动广告市场已逐步发展成熟，而且对于 FEED 广告模式，国内的新浪微博、人人网等为微信提供了良好经验，FEED 广告模式逐渐成为移动广告的主流。而威胁是指移动广告市场的竞争日益激烈，阿里巴巴、百度等互联网公司也推出了其他广告形式，如效果广告，而效果广告模式要比信息流广告模式更加成熟，所以微信朋友圈广告的发展是机会与威胁并存。
针对朋友圈广告所面临的机会与威胁以及本身具有的优劣势，不少学者提出了朋友圈广告的投放建议与发展策略，但这些建议基本上都是围绕用户体验、投放精准度、隐私安全等几方面提出的。孙玉凤[1]、谢思[3]在其研究中都提出了可通过完善数据模型、分析受众需求等方式实现精准营销，提高用户参与体验感，或者可通过对网络安全措施的规范，赋予用户更多权利，注重 保护用户的隐私，以降低用户对朋友圈安全性的质疑。
2.微信信息传播机制研究
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