基于电商直播的消费者行为研究
摘要：随着互联网和电子技术的发展及完善，人们对互联网的信赖程度日益提高，网上购物已经成为一种人们常用的购物方式，这一方式作为一种新兴的商业模式被人们所需要。本文使用计划行为理论（TPB），基于电商直播特性，从消费者购买意愿及个体特征对消费者行为态度进行概念分析，从网站服务水平、商家服务水平、产品质量与特点三方面分析知觉行为控制，将专业性、互动性、吸引力三大特性作为主观规范的三要素引入TPB模型中，建构了消费者行为的模式框架图，假设：主观规范、知觉行为控制所含要素对消费者行为都有正向影响。并通过调查问卷，利用spss对数据进行分析，验证假设,得出结论：在主观规范层面，电商直播主播专业性、互动性；在知觉控制行为层面，商家服务水平、产品质量与特点与消费者购买意愿呈正向相关影响；而主播吸引力和网站服务水平与消费者购买意愿无明显相关影响。最后从网站、商家、营销模式三方面提出相应的建议。
关键词：消费者行为； 电商直播； 计划行为理论； 主观规范； 知觉行为控制
一、文献综述
文献综述
电商直播的相关文献
电商直播的模式定义
电商直播在 2016 年得到爆发式的发展，大量网络直播平台涌现，出现井喷式的增长，直播人数也有大幅增长。传统电商行业的流量成本越来越高，导致许多传统电商卖家开始进军电商直播行业。目前较完善的电商直播平台有淘宝、蘑菇街、抖音等，其巨大的交易额与舆论力量冲击了传统电商行业。以淘宝为例，2020年年初，疫情对传统商业造成前所未有的冲击，然而2020年淘宝财报显示淘宝天猫GMV净增8620亿，达到6.589万亿元，其中，淘宝直播引导的GMV同比增长超过100%。对于电商行业来说，淘宝直播的产生，本质上是商业形态的又一次变革。随着互联网技术和营销模式的进步和发展，Steinhoff et al[[1]]认为以在线交互为特征的电商直播已经成为卖家与消费者沟通的新型交易渠道。
目前，大多数研究对于电商直播模式没有确切的定义，许多文献在针对电商直播提出分析、建议时，停留在片面的浅显的描述和建议，并没有给出足够的证据、数据的分析。宋兴光、杨德礼[[2]]认为与线下购物相比,网上购物更加虚拟,无法体验到产品的真实性，也无法与销售者及其他同伴进行面对面的交流，消费者只能通过主页的浅显的信息进行了解,导致了用户满意度一直不高，商业环境是很难证明,无法控制的，如何使消费者对商品信息更加全面且真实地了解成为网络电商购物中的重要影响因素。王宝义[[3]]认为直播电商是在移动互联网大环境下，利用网络直播的渠道引导消费者进行产品或者服务消费的电子商务创新模式。张硕[[4]]认为，“电商 直播 网红”的营销模式已相对成熟，电商平台自带“交易属性”，明星、网红自带流量，双方互相成就了超高购买转化率。吴勇毅[[5]]认为，电扇直播相比于传统电商，其展现形式融合了大量多媒体技术，如图像、声音、文字等元素，在交互上比传统电商更具优势，迎合了互联网大环境下电子商务“场景化、个性化、生活化、互动化”的特征。朱兵杰[[6]]认为直播电商相比于传统电商，网络直播的形式使整个购物过程更具有真实性、互动性。作为一种新兴的营销模式，它改变了传统电商模式中企业自上而下的信息推广方式，使消费者获得未修饰过的信息，这些信息往往更加直观、真实。顾钰炜[[7]]认为我国直播电商主要有两种模式，第一种模式是借助于平台的影响力，对流量进行引流，通过直播带货的形式得以实现，同时将企业的目标客户以直播的形式倒流至直播平台，这实现了电商企业和直播平台的资源互通。第二种模式是电商企业在自己的平台上进行线上直播。
综上，本文将电商直播简单地定义为：在互联网地大环境下，利用网络直播渠道引导消费者进行产品及服务消费，融合了大量多媒体技术，具有互动性、场景化、个性化、内容化地一种新型营销模式。
电商直播的理论基础
电商直播作为新兴的营销模式，其发展和完善必定基于大量营销理论之上。喻昕、许正良[[8]]基于沉浸理论的视角对网络直播进行了研究，他认为消费者在直播平台浏览相关内容时，会产生一种无意识的体验，即直播能激发消费者的好奇心，且具有一定的控制力，使消费者能够产生享受并全情投入其中的体验。王悦[[9]]在场景理论视域下对电商直播进行了一定讨论，他认为电商直播具有在线交互、精准匹配、沉浸式体验等特点，给消费者带来了全新的场景体验，其所打造的全新的场景使消费者在娱乐、教育、消费等各方面获得了新型的消费体验。通过联通买卖双方的信息，重构了消费关系，改变了用户的消费方式、消费习惯，重塑了买卖双方的交易地位。丁晓曦[[10]]在符号互动理论视域下对电商直播带货及进行了研究，她认为直播场景是以各要素符号的互动为基础的，主播带货过程的内容传播是双向进行的，主播相关中传播产品信息、娱乐内容、情感输出，观众也同样向直播在传递内容。消费者向主播传达对商品的喜爱程度，直播带货期间的各种非语音符号都能传递大量信息。综上，我们可以得出结论：电商直播的产生是基于沉浸理论、场景理论、符号互动理论等多种理论基础上形成的。
电商直播的传播特点
随着电商直播的发展，直播内容的表现形式越来越丰富，直播的交互性、沉浸性、场景性越来越强。电商直播本身具有现场体验生动、传播范围广泛、营销定位准确、营销成本低等优势。赵梦媛[[11]]则在相关研究中将电商直播的传播特点总结如下：从及时交流到实时互动、从标准销售到个性销售、保证真实的用户体验。
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