近年来，随着国民收入的增加和消费者对居家生活品质要求的提升，越来越多的居家生活零售品牌来中国抢占市场，越来越多的品牌在顾客面前呈现。随着进入体验经济和以“顾客导向”的时代之后，左右顾客消费的考量因素不再仅仅着重于产品本身的功能与特性，商品的核心价值也不在局限于其的使用价值，零售商店的情景、氛围、品牌宣传和良好的购物体验亦成为一大重要考量。此外，随着信息技术迅速发展，特别是移动互联网的发展，不仅创造了新的的生活、工作和学习方式，也使得顾客的消费方式发生了很大变化。商品的选购可以不再受时间、空间和地点条件的限制，不同品牌的网上商城、会员俱乐部和购物APP也逐渐受到消费者的青睐。零售店的营销不再仅仅局限于实体店，网络商城也成为零售企业的必争之地，而网络购物的顾客满意度也将间接影响到实体店和品牌的整体营销。在近几年进驻中国市场的零售企业中，来自日本的“无印良品”以其独特的“No Brand”理念、简约绿色的日式设计和丰富的产品线吸引了众多中国消费者的注意，短短10年，就在中国拥有了100多家店铺并开设了无印良品中国网上商城，成功拥有了一批中坚的粉丝群体。然而在高速发展和快速占领中国市场份额的背后，无印良品也面临了一些可能会影响其进一步发展的“中国新难题”。顾客的满意度是“无印良品”维持稳定发展和拓展新市场的关键，分析“无印良品”顾客满意度的影响因素和其营销策略存在的问题，对“无印良品”及其他同类零售企业的营销实践都有一定的借鉴意义。
1顾客满意理论及其影响因素研究现状
顾客满意是顾客满意（度）理论中最核心的概念，美国市场营销学会对其的定义是：“顾客满意是通过一些可使用的技术和工具，获得顾客对企业当前经营状况的各类反馈信息，并由此明确企业下一步经营目标与方向同时制定出具体可测量的操作、实施计划、达到经营目的。”而顾客满意度(Customer Satisfaction Degree，CSD)是顾客消费后对消费对象和消费过程的一种个性、主观的情感反映,是顾客满意水平的量化指标,是从顾客对产品或服务的质量评价中抽取的潜在变量 ，它使不同的产品或服务之间具有了质量上的可比性。企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客的角度、以顾客的观点而不是企业自身的利益和观点来分析考虑顾客的需求，尽可能地尊重、维护顾客的利益。
除了传统的实体店顾客满意度，随着电子商务的发展，网上商城也成为越来越多的消费者的购物首选，电子商务的顾客满意度也变得越发重要。Szymanski和Hise第一次提出了电子商务顾客满意度的概念，并构建了网络零售顾客满意度的概念模型，研究了便利性、商品信息、网站设计和安全性对于网络零售顾客满意度的主要影响，发现便利性对顾客满意度的影响作用最大，其次是网站设计（Szymanski，2000）。该模型验证了很多因素对于网络顾客购物满意度的影响，却没有对各因素的相对重要性进行比较，所以并不全面。Park 和 Cho认为网络消费者既是一般消费者，同样是计算机用户，网络消费者的满意度受九个因素的影响，分别是网站设计、顾客化服务、购买结果和交付、使用性、附加信息服务、商品信息、采购过程、付款方式和交货时间（Park，2001）。
顾客满意度是顾客在购物过程中对卖方满意程度的量化描述，是即顾客对其所购买产品或服务的满意程度，体现了顾客接受产品和服务的实际感受与其期望值比较的程度（于洪彦，2003）。顾客满意度是顾客的感知过程，虽不能准确的被度量出来，但却是可判断的一个指标概念。顾客可从购中和购后感知和比较，通过对产品服务的特征功能或整个消费过程的满意状况的判断来标志满意程度，包括不满意、满意和非常满意三种状态（Anderson，1973；Oliva，1992）。
当顾客在对产品或服务的感知与期望相一致时，顾客会对此感到满意，做出忠于企业的行为比如再次购买、口碑效应等；相反，当顾客在对产品或服务的感知与期望不一致时，顾客会有不满情绪，将购买行为转到其他企业，不会有忠于企业的行为发生。大部分学者研究指出消费者满意是促使消费者进行再次消费的前提条件，特别是网络消费，消费者无法进行现场体验，第一印象对消费者的影响重大。顾客满意不仅可以促使消费者进行再次购买，形成忠实的消费者群体，还可以通过消费者口口相传，扩大影响力，对企业创收及实行更长远的战略都有积极意义。
国内外学者从不同角度对顾客满意度进行了定义，目前，学术上有两种主要的观点。一种观点是从心理感受状态角度来定义顾客满意，认为顾客满意是顾客对购买行为的事后累积的感受，是消费经历所产生的结果。如Westhrook认为顾客在使用或消费产品服务的经历，形成整体评价判断而促成顾客满意与否(Westhrook，1987)。而Hunt则认为对消费经历的感受是一种对所购买的产品、服务及综合比较整个市场的评价、个人价值观（如需求、愿望等）之后形成的情感反应（Hunt，1977）。另一种则基于交易行为角度，认为顾客满意是顾客事后对购买行为的经济评价。顾客经过比较购买行为本身所付出的成本及所得收益决定其满意程度（Howard，1969）。菲利普·科特勒从心理学角度定义顾客满意为“满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”（科特勒， 2012），即满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。更进一步地，科特勒提出顾客满意的让渡价值理论，理论定义顾客让渡价值为顾客购买和消费产品或服务时获得的整体顾客价值（包括产品价值、服务价值、个人价值和形象价值）与顾客为之所耗费的整体顾客成本（包括时间成本、精神成本、体力成本及支付的货币资金成本）间的差额，顾客将购买能提供最大让渡价值的公司的产品。
2零售商店形象理论及商店形象决定因素
“形象” (image) 的概念由Boulding在二十世纪中叶首次提出,他认为人的行为并非全部是由知识和信息来引导, 个人所知觉到的对某事物的印象对人的行为决策有重大影响, 亦即行为是印象的产物（Boulding,1993）。而Martineau则将“形象”的概念引入商业零售领域, 并把“商店个性或形象”理解为购物者心目中定义某商店的方式, 部分根据功能性属性, 部分根据心理性属性。
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