快时尚品牌ZARA运营策略研究文献综述

 2022-08-05 03:08

国内外研究综述

  1. 国内关于快时尚品牌ZARA的研究现状

ZARA在中国发展的时代背景和历程

中国已经进入全球化消费时代，城市日益成为消费中心。自20世纪80年代后期是，已有60多个世界高端时尚品牌和500多个世界知名品牌进入中国市场。这些品牌在国际市场具有较高知名度和较佳声誉，易于引起消费者购买和情感共鸣，成为全球领导品牌。近些年，国际快时尚品牌在中国大陆迅速扩张，不同于高端奢侈品牌“高价、经典”等品牌特质，他们以“平价、快速、时尚”为品牌诉求，从时尚秀和街头获得时尚灵感，模糊了精英文化和大众文化的界限，辅以快速响应的供应链，很大程度上推动了时尚行业的民主化，其全球扩张是不断变化的文化地理过程。

“快时尚”是现代服装业普遍接受的服装销售模式，“快时尚”的概念也使许多企业脱颖而出，西班牙的ZARA，瑞典的Hamp;M等服装品牌都处在“快时尚”这种时装销售革命的最前沿，尤其是西班牙ZARA品牌，可以说已经成为快时尚的代名词。

1975年设立于西班牙的ZARA，隶属于Inditex集团，为全球排名第三、西班牙排名第一的服装商，在世界各地56个国家内，设立超过两千多家的服装连锁店，并且以每年约70家的速度增长。1975年，学徒出身的阿曼西奥·奥尔特加在西班牙西北部的偏远市镇开设了一个叫ZARA的小服装店。而今，昔日名不见经传的ZARA已经成长为全球时尚服饰的领先品牌，身影遍布全球86个国家和地区，门店数已达1808家。

ZARA品牌之道可以说是时尚服饰业界的一个另类，在传统的顶级服饰品牌和大众服饰中间独辟蹊径开创了精准时尚(Precise Fashion)模式。随着精准时尚(Precise Fashion)成为时尚服饰行业的一大主流业态，ZARA品牌也倍受推崇，有人称之为“时装行业中的戴尔电脑”，也有人评价其为“时装行业的斯沃琪手表”。在2005年，ZARA在全球100个最有价值品牌中位列77名，哈佛商学院把ZARA品牌评定为欧洲最具研究价值的品牌，沃顿商学院将ZARA品牌视为研究未来制造业的典范。ZARA作为一家引领未来趋势的公司，俨然成为时尚服饰业界的标杆。

快时尚品牌ZARA的理论研究

跨国品牌升级

近些年，国际快时尚品牌在中国大陆迅速扩张，不同于高端奢侈品牌“高价、经典”等品牌特质，他们以“平价、快速、时尚”为品牌诉求，但值得注意点是，尽管声称全球同价，ZARA在中国市场上的实际销售价格却远高于海外市场。这类品牌主要针对大城市中的中高消费群体，被认为是充满意义的中高端品牌。国际快时尚品牌在中国定位发生变化，具体表现在“消费群体收入和社会地位等提升”和“价格（相对）提高”，也即实现了品牌升级。尽管不能否认，不同的消费者具有不同的审美观，同时也会受体型、身高等身体条件的限制，但是ZARA 在中国大陆通常选址于高档消费场所，因此在消费价格和目标顾客上均实现了升级。

品牌的全球发展为跨国品牌升级提供了可能性。品牌全球扩张是一个历时性过程，更牵涉地理的投射，品牌与空间和地方之间的联系日益密切。

快速的设计团队

速度已经成为“快时尚”品牌制胜的关键。对其而言，不强调数量而是建构反应速度，以最快的交付链，缩短产品的生命周期，从设计到定稿，再到最终上架，每个环节都追求高效。

ZARA是市场的快速反应者和行动者，其服装产品周期从设计、生产、成衣到上架只需要15天。ZARA品牌旗下拥有400多位装也得设计师，每年推出时装款式有12000多种，是同行业的5倍之多。ZARA的设计师具有年轻人独特的创意与热情，他们从米兰、巴黎、伦敦、纽约、东京等时装秀场获得灵感，识别流行的时尚趋势，设计与这些相匹配的各款服饰，使设计的服装产品紧随最新服装潮流趋势。

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