国产汽车品牌塑造研究文献综述

 2022-07-25 02:07

文献综述

引言

近十余年来 ，汽车产业深入渗透社会大众生活，紧紧伴随人类的发展，影响了整个社会的经济结构和发展速度。诸如劳斯莱斯、法拉利、奔驰、宝马、福特、大众、丰田等世界著名品牌，给一代又一代的消费者和车迷留下无数美好的印象，时至今日，其生命力还长盛不衰。著名汽车品牌百年繁荣、历久弥新的奥秘何在？为何品牌的塑造对于汽车产业来说具有如此重要的意义？我国汽车的品牌发展之路该走向何方？这是中国汽车产业产业发展与竞争中不能回避的问题。

国外研究综述

国外汽车品牌经营现状

汽车品牌个性在建立之初同其他商品一样，都是基于其产品的功能、特点、用途或主要消费群体而定位。例如德国大众生产的甲壳虫车，即以结构紧凑、轻便省油、成本低为其品牌特征。因为汽车发展之初，受限于特定技术和消费需求的限制，市场还处于卖方市场，品牌的个性建立还依赖于产品的具体特征才能加以塑造。但是随着汽车制造技术的不断完善和市场竞争的加剧，汽车的功能性差异越来越小，产品的同质性越来越强。尤其是汽车市场趋于国际化时，依靠产品特性优势而奠定的品牌个性不在明显，汽车品牌由产品品牌向企业品牌过渡。

100多年来，奔驰汽车公司倡导的企业理念是：质量、创新、服务六个字，它之所以被社会和大众视为质量卓越的象征，靠的就是始终如一的质量追求、不断创新的技术保障和顾客第一的服务系统。使得奔驰的良好品牌形象在消费者心中根深蒂固。

丰田汽车之所以能成为欧美老牌汽车的强有力的竞争者，除了它独特的生产方式之外，很重要的一点是神谷正太郎倡导的“顾客第一、销售第二、生产第三”的品牌形象。其核心思想是有消费者才有生产者，充分体现了以满足顾客需求为导向的品牌理念。正是这种品牌理念的影响，不仅为丰田品牌赢得了高品质的认可，还将信任和关怀的企业联想与丰田品牌联系在一起。

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